Apple ne veut pas que l’on renifle de la cocaïne dans ses séries originales. C’est ce qu’a mis en avant une enquête du Wall Street Journal du 22 septembre 2018. Cet exemple montre combien la marque à la pomme a du mal à se positionner en tant que nouveau producteur et diffuseur de séries et films exclusifs sur le marché, en plein essor, de la vidéo en ligne.
Voilà plus d’un an qu’Apple a annoncé l’arrivée de son propre servie de SVOD (vidéo à la demande par abonnement) pour venir concurrencer les plateformes installées comme Netflix ou Amazon Prime Video. Mais à part une promesse d’un milliard de dollars d’investissements, le projet tarde à se concrétiser.
Vers des séries plus lisses
Apple a l’avantage d’avoir beaucoup de liquidités à investir, mais il lui reste un point à régler, et pas des moindres : trouver la ligne éditoriale de sa future plateforme. Selon l’enquête du WSJ, la firme de Tim Cook n’aurait pas du tout envie de produire des séries sulfureuses, qu’elles contiennent des scènes explicites de sexe ou de violence.
Vital Signs, qui est censée être la toute première production d’Apple semi-autobiographie sur Dr Dre (co-fondateur de Beats), n’aurait ainsi pas du tout plu au DG Tim Cook, car elle serait « trop violente » — on parlerait aussi de retards à cause de tournages à répétitions pour satisfaire Dr Dre. À l’inverse, la série avec Reese Witherspoon et Jennifer Aniston dont Apple a déjà commandé deux saisons aurait quant à elle été repoussée notamment après des divergences d’opinion concernant l’humour du scénario. En somme : il faut que les projets d’Apple soient fédérateurs, surtout pas clivants.
Le futur de la télévision n’est pas très excitant
Le Wall Street Journal rapporte que certains exécutifs d’Apple auraient même surnommé leur futur service de SVOD la « version chère de NBC ». NBC est une chaîne américaine gratuite (appelée network) américaine, qui produit des séries grand public, sans aucune scène susceptible de choquer les téléspectateurs. Un comble pour Apple, qui souhaite lancer un service qui se veut être le futur de la télévision…
Jusqu’ici, les plateformes de SVOD se sont démarquées à leur lancement avec des séries audacieuses, voire déroutantes : la sombre House of Cards (2011-2018) a servi de rampe de lancement à Netflix tandis que Transparent (2014-2017) a aidé Amazon à faire connaître son service Prime Video, avec ses personnages divers et sa manière de (bien) parler de sujets de société sous-traités.
Apple semble donc partir dans la direction opposée : après avoir refusé des projets sombres comme une série avec Keanu Reeves ou une autre avec Fassbender, la firme préfèrerait miser sur des contenus plus lisses. Contrairement à Netflix, Apple vend autre chose que de la vidéo à la demande : c’est un constructeur de produits hardware, ainsi qu’un fournisseur de musique en streaming. Un bad buzz pourrait avoir un effet dommageable sur l’image de la marque, qui veut avant-tout être vue comme une référence dans le haut de gamme.
Des contenus vidéo sur Apple Music ?
On ne sait toujours pas sous quelle forme Apple projette de diffuser ses programmes originaux, mais la firme pourrait choisir de s’adosser à sa plateforme de streaming par abonnement, Apple Music.
Pendant ce temps, Facebook a dégainé le premier : il s’est s’est lancé sur le même créneau avec Watch en 2017, sa plateforme de contenus exclusifs, accessible depuis l’application mobile. Facebook Watch est lancé en France depuis le 21 septembre 2018.
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