Le nombre est impressionnant, mais que signifie-t-il vraiment ? Netflix a annoncé, via un de ses comptes Twitter officiels le 28 décembre 2018, que son film original Bird Box (2018) avait déjà été visionné par un peu plus de 45 millions de comptes une semaine après sa sortie.
C’est un chiffre immense qu’il convient toutefois de nuancer. D’une part, on ne sait pas combien il y a de comptes Netflix dans le monde à ce jour. En octobre 2018, la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) annonçait avoir 137 millions d’abonnés. Mais sur un abonnement, il y a plusieurs comptes (il est par exemple possible d’en avoir jusqu’à 5 depuis un forfait « Standard » à deux écrans), et Netflix ne dit pas combien il y en a en tout. L’entreprise encourage même ses clients à se créer plusieurs comptes en fonction de leur humeur, ce qui fausse encore plus les statistiques.
Le nombre de 45 millions de comptes ne peut donc pas être mis en perspective avec un nombre total d’utilisateurs. Interrogé par The Verge à posteriori, un porte-parole a indiqué que cette statistique prenait en compte les personnes ayant regardé « plus de 70 % du film » et excluait les re-visionnages — mais pas forcément les abonnés qui ont plusieurs comptes pour une seule personne.
Netflix n’a pas non plus donné d’informations concernant le film qui tenait précédemment le record de visionnages par semaine : il est donc impossible de mesurer cette « performance ».
Communiquer sur les audiences qui les arrangent
La communication de Netflix est terriblement efficace : comme la donnée est rare, toute information partagée est reprise par de nombreux médias. La multinationale de Reed Hastings est en effet connue pour une chose : son opacité vis-à-vis des chiffres. La plateforme ne donne quasiment aucune donnée sur ses audiences, ce qui nourrit à la fois les spéculations, mais aussi la désinformation. C’est également une tactique très efficace pour ne pas avoir à communiquer sur les échecs (cf Marseille ou Marco Polo) et éviter toute comparaison avec ses concurrents.
L’un des secrets les mieux gardés par l’entreprise concerne les audiences des licensed shows, ces programmes de « catalogue » qui ne lui appartiennent pas et qui sont pourtant très appréciés des spectateurs et spectatrices, comme Friends, la série des années 90 dont Netflix a déboursé 100 millions de dollars pour les droits de diffusion non exclusifs en 2019.
La plateforme fait ce qu’elle veut
Ainsi, tout juste sait-on que La Casa de Papel a été, à un moment, « la série non anglophone la plus regardée » sur Netflix, en moins de quatre mois. On apprend aussi au détour d’un article de Variety que le film The Kissing Booth fait partie des « trois films originaux Netflix les plus re-regardés en 2018 ». Mais encore ?
En terme de communication sur ses audiences, la plateforme fait globalement ce qu’elle veut. Elle extrait les statistiques qui lui plaisent et ne répond quasiment jamais lorsqu’on lui demande des chiffres plus précis. Récemment, Netflix a par exemple commencé à mettre en avant une donnée surprenante : le nombre d’abonnés Instagram des stars de ses films et séries originales. « Cette croissance explosive en popularité est un bon indicateur, qui montre que nos séries et nos stars deviennent célèbres dans le monde entier », a écrit Reed Hastings, le CEO de Netflix, dans la lettre aux actionnaires en octobre.
Les chiffres se comptent par millions. Mais il est impossible d’en tirer quoi que ce soit en termes d’audiences. Les autres diffuseurs classiques ont beau rouspéter, la plateforme est maîtresse en son royaume. Et rien ne semble indiquer qu’elle partagera plus de données dans les années à venir.
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