15 leçons pour l'industrie du disque

En ce qui concerne la chute des majors du disque, tout le monde a sa petite théorie. Cette-fois ci, le billet nous vient de Seth Godin, spécialiste marketing et auteur du best-seller « All Marketers Are Liars ». Sur son blog, il publie les 15 règles à tirer de l’expérience de l’industrie du disque.

Règle N° 1 : Ce qui est nouveau n’est jamais aussi bien que ce qui est ancien, du moins pour l’instant	Présentée comme la plus importante. Cette règle évoque vraisemblablement le fait que les nouveaux modèles économiques induits par Internet ne sont certes pas encore au point, mais qu’ils deviendront meilleurs que l’ancien modèle. « Mais si vous attendez jusque là, il sera trop tard. »
Règle N° 2 : Les performances passées ne donnent aucune garantie d’un futur succès	Ici, Godin explique le succès de l’industrie du disque. Pour lui, son essor, qui a commencé avec les Beatles et Bob Dylan, était lié à plusieurs facteurs. L’augmentation du pouvoir d’achat des jeunes issus de la génération des baby boomers, la naissance du rock, et l’invention du transistor. « En conséquence, l’industrie du disque construisit d’énormes systèmes. Elle créa une pléthore d’organisations, des grandes surfaces dédiées, une industrie du tour, des marges de profit extraordinaires, MTV, et bien plus encore. C’était un système bien huilé, mais la question clé est : méritait-elle de durer éternellement ? Et la réponse est non. »
Règle N° 3 : Les DRM à l’âge numérique relèvent du fantasme de canaliser	Cette règle reflète le paradoxe de l’industrie du disque, qui cherche à la fois l’ubiquité tout protégeant ses œuvres de la copie. « L’industrie du disque est celle qui a dépensé des millions pour faire des vidéos (gratuites) sur MTV. Et maintenant que les transmissions deviennent numériques, elle a compris qu’il n’y avait pas beaucoup de raisons d’acheter une version numérique (via un processus gênant et cher) si elle était libre (et plus facile). » La solution, selon Godin, n’est pas de retirer les morceaux des canaux numériques, mais de changer le business model. « Vous aviez l’habitude de ventre du plastique et du vinyle. Maintenant, vous pouvez vendre de l’interactivité et des souvenirs. »
Règle N° 4 : L’interactivité ne peut pas être copiée	Le spécialiste marketing place ici l’aspect social de la musique au coeur des enjeux. « Les gagnants dans l’industrie du disque de demain seront les individus et les organisations qui créeront des communautés, connecteront les gens, répandront les idées. » Voilà de quoi donner confiance aux labels communautaires qui émergent actuellement.
Règle N° 5 : L’autorisation est l’atout du futur	Godin renvoie ici à un de ses concepts marketing, celui de l’autorisation, qu’il entend comme « la capacité (non pas le droit mais le privilège) de la prestation attendue, les messages personnalisés aux personnes qui veulent les obtenir. Pendant dix ans, l’industrie du disque a constamment évité cette possibilité. » Contrairement à la plupart des musiciens, l’industrie du disque n’a selon lui qu’une vague idée des utilisateurs finaux. « Quand vous distribuez quelque chose numériquement, et gratuitement, cela s’ébruite (si c’est de qualité). Si ça s’ébruite, vous pouvez en profiter pour permettre aux gens de revenir vers vous et de s’enregistrer, de s’inscrire, de vous donner l’autorisation d’intéragir et de les garder dans l’engrenage. » explique-t-il. « La plupart des auteurs (j’en fais parti) ont géré leur carrière entière autour de cette idée. Ayez donc des consultants en management et des vendeurs d’assurance. Pas en considérant la propagation d’artefacts comme une tactique inconvéniente, mais comme le coeur de leur nouveau business. »
Règle N° 6 : Un consommateur effrayé n’est pas un consommateur heureux	Ici, l’auteur fait clairement référence aux campagnes menées par la RIAA. « Si vous partez en guerre avec des centaines de vos clients chaque année, ne soyez pas surpris si ils vous traitent en ennemi. »
Règle N° 7 : Le meilleur moment pour changer votre business model est quand vous avez encore l’élan pour le faire.	Il n’est pas aisé pour un artiste émergeant de construire une carrière en auto-production, de trouver des fans et s’attirer un public, explique Godin. Mais c’est en revanche beaucoup plus facile pour une maison de disque avec un artiste vendeur. « Donc le moment de faire le saut était hier. Trop tard. D’accord, mais qu’en est-il aujourd’hui ? Au plus tôt vous le ferez, et le plus d’atouts et d’élan vous disposerez pour le faire marcher. »
Règle N° 8 : Souvenez-vous de la règle de Bob Dylan : ce n’est pas juste un disque, c’est un mouvement	« Ce qu’a fait Bob (et je pense qu’il l’a fait sincèrement et pas en tant que manœuvre calculée) a été de chercher des groupes qui voulaient être connectés et de faire en sorte de devenir le point de convergence. » Des mouvements anti-guerre aux fanboys d’Apple, Godin estime que l’industrie du disque se doit de trouver des points de ralliement. « Je pense que la même chose est valable pour les chefs, les religions, le caritatif, les politiciens et les fabricants de matériel médical. Les gens paient pour une histoire, systématiquement. »
Règle N° 9 : Ne paniquez pas si le nouveau business model n’est pas aussi « propre » que l’ancien	« Ce n ‘est pas facile d’abandonner l’idée de fabriquer des CDs avec une marge sur le prix de gros de 90 %, et de changer pour un modèle dilué de concerts et de souvenirs, de communautés, de cartes de voeux, d’évènements spéciaux et que sais-je encore de gadgets. Passez au dessus. C’est la seule option si vous voulez rester dans ce business. »
Règle N° 10 : Lisez les écritures sur les murs	Une réponse indirecte faite à Doug Morris lorsque le PDG d’Universal avouait son incapacité à appréhender les nouvelles technologies. « Hé les gars, je ne suis pas dans l’industrie du disque et j’en parle depuis des années. J’ai même lancé un label de musique depuis cinq ans pour faire le point. Les industries ne meurent pas par surprise. Ce n’est pas comme si vous ne saviez pas ce qui allait arriver. »
Règle N° 11 : N’abandonnez pas la longue traîne	« Au plus vous essaierez de faire des hits, au moins vous arriverez à en faire. » Pour Godin, la stratégie du hit mène l’industrie à sa perte. « Gardez vos dépenses basses et faites confiance à vos instincts, même si tout le monde dit que vous avez tord. Faites un bon boulot, pas quelque chose de parfait. Apportez des choses au marché, le vrai marché, et laissez-les trouver leur audience. » C’est peut être le défaut que nous reprochions aux labels communautaires ; d’avoir un mode de fonctionnement qui induise de gros budgets de production et des artistes consensuels ; d’apporter une rationalité en délaissant les « coups de folie », et de finalement travailler sur des artistes qui correspondent au son du temps plutôt que d’aller chercher des choses que personne ne s’attend encore à entendre.
Règle N° 12 : La compréhension du pouvoir du numérique	Pour l’auteur, l’industrie du disque n’a pas un système de commercialisation qui corresponde aux habitudes des gens, aux transactions électroniques, alors que de nombreux autres secteurs en ont un. « Peut être avez-vous besoin d’un business qui profite du numérique. »
Règle N° 13 : La célébrité est sous-estimée	« L’industrie musicale a toujours créé des célébrités. Et chaque célébrité a bénéficié pendant des décennies de cette renommée » explique Godin. Selon lui, de nombreuses entreprises ont maintenant le pouvoir de créer leurs propres micro-célébrités, « des personnes capables de capter l’attention et susciter la confiance, deux éléments essentiels dans la croissance des bénéfices ».
Règle N° 14 : La valeur est crée quand vous partez de beaucoup à quelques uns, et vice-versa.	« L’industrie musicale a des milliers de labels et des dizaines de milliers de titulaires de droits d’auteur. C’est du gâchis. Et il y a juste un iTunes Music Store. Le regroupement paie. En même temps, il y a d’autres industries où quelques acteurs majeurs profitent du marché en créant des niches. »
Règle N° 15 : Dès qu’il est possible, vendez des abonnements	S’inspirant du modèle économique des magazines, Godin vante les mérites des abonnements. L’opportunité pour l’industrie du disque est de combiner l’abonnement avec l’autorisation (voir concept décrit plus haut). « Les possibilités sont infinies. Et je sais que c’est dur à accepter, mais le bon vieux temps et bel et bien passé. »

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