Vous n’avez probablement pas vu la même bande-annonce pour la saison 2 de Sex Education que votre collègue, ami ou voisin. C’est ce qu’a confirmé Karine Pierre-Louis, product creative strategist chez Netflix pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique, au cours d’une table ronde organisée par la multinationale dans ses nouveaux locaux français, le 17 janvier 2020, à laquelle Numerama a assisté.
« Il y a toujours un trailer officiel, et ensuite ça peut varier… On peut avoir cinq ou six bandes-annonces différentes », a-t-elle expliqué.
En somme, lorsque vous cliquez sur un film ou une série et qu’une bande-annonce se met en marche automatiquement, celle-ci a été personnalisée pour correspondre à ce que l’algorithme de Netflix considère comme étant le plus susceptible de vous plaire.
Une page d'accueil de Netflix France début 2020
Source : Capture
Karine Pierre-Louis a pris l’exemple de Banlieusards, film français au succès surprise qui a été produit et diffusé par Netflix En 2019 : « S’il y a une histoire d’amour dans le film, on va accentuer cet aspect dans une des bandes-annonces », et celle-ci sera plus montrée aux abonnés à la plateforme friands de romance. Elle nuance toutefois : « Évidemment on ne va pas mentir sur le contenu du film, car ce ne serait pas une bonne expérience, de vendre quelque chose qui n’existe pas (…) mais on va monter un peu le niveau de romantisme, par exemple.»
La bande-annonce (qu’il ne fallait surtout pas appeler « bande-annonce » lors du lancement de cette nouvelle fonctionnalité en 2016) est devenue un élément crucial de l’expérience utilisateur sur Netflix, surtout à mesure que son catalogue s’étoffe. « Si la plateforme est pertinente et que je fais bien mon travail, vous allez regarder la bande-annonce puis regarder tout de suite le film dans la foulée », a souligné Karine Pierre-Louis.
La plateforme de SVOD vise le summum de la personnalisation pour chaque utilisateur, supposée garantir le meilleur service, et donc obtenir la meilleure satisfaction des abonnés. On savait déjà, par exemple, que les vignettes de la page d’accueil de Netflix varient beaucoup en fonction des utilisateurs, en fonction de ce qu’ils ont regardé précédemment.
Les limites de la personnalisation à outrance
Mais cette personnalisation présente forcément des limites. D’une, cela retire une partie de la vision créatrice des artistes derrière les œuvres : plusieurs posters, plusieurs vignettes, plusieurs trailers… au bout du compte, le film ou la série peut prendre une toute autre dimension en fonction des abonnés, et donc devenir une sorte d’objet protéiforme pas forcément très cohérent.
De l’autre, certaines décisions des algorithmes peuvent laisser songeurs. En 2018, des utilisateurs noirs américains avaient remarqué que la plateforme sélectionnait souvent des vignettes avec des personnages noirs, même lorsque ces personnages n’avaient qu’un rôle mineur, les induisant en erreur sur le contenu réel du film ou de la série. Évidemment, il ne s’agissait pas d’une catégorisation des abonnés en fonction de leur couleur de peau, mais d’un aiguillage provenant de leur historique de visionnage, comme nous l’avait confirmé Netflix l’an dernier.
Il s’agissait d’un exemple très parlant du décalage entre l’intention première derrière le codage d’un algorithme (ici, proposer aux utilisateurs les contenus qu’ils sont le plus susceptibles d’apprécier) et le résultat, en pratique, des dérives possibles derrière le bon sentiment d’origine — par exemple, le risque de laisser penser que Banlieusards est un film où la romance a un place importante, même si ce n’est pas le cas.
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