Netflix a atteint un premier stade de maturité et ce nouvel indicateur permet de l’observer sous un jour nouveau. Sur l’avant-dernière semaine de décembre 2021, ses abonnés ont massivement regardé les nouvelles saisons de deux nouvelles séries, The Witcher et Emily in Paris. Mais ils ont aussi regardé leur premier volet. Et cela change tout.
La plateforme de vidéo à la demande par abonnement compterait visiblement 107 millions d’heures de visionnage pour la saison 2 d’Emily in Paris, mais aussi 18 millions pour la première. Même constat pour The Witcher, encore plus flagrant : sur une semaine, 168 millions d’heures de la saison 2 ont été visionnées à travers le monde, mais aussi 60 millions de la première saison. Sur sept jours seulement.
En somme, Netflix peut désormais capitaliser durablement sur ses productions sur le long terme, et pas seulement se reposer sur de gros lancements uniques. Cela n’a rien d’une surprise au vu de l’évolution du service, mais ces nouveaux chiffres permettent de vraiment mettre le doigt dessus.
Netflix a mis en ligne un site dédié à ses audiences depuis la mi-novembre 2021 : on y découvre, chaque semaine, plusieurs types de classement, notamment en fonction des pays ou du format des contenus (film, série anglophone, série étrangère). Ce sont des données imparfaites, évidemment, mais cela permet de concrétiser des impressions jusqu’ici peu étoffées par des chiffres concrets.
De House of Cards à plus de 1 500 titres originaux
Lorsque Netflix a lancé House of Cards en 2013, le service n’avait pas d’autre production originale et uniquement 30 millions d’abonnés, principalement aux États-Unis. Il a aujourd’hui 213 millions de clients payants chaque mois et a produit plus de 1 500 « originaux » Netflix, en s’endettant par milliards pour y parvenir.
À l’époque, personne ne pouvait prédire si la plateforme de SVOD allait remporter son pari : l’univers des séries était dominé par la télévision linéaire, son rythme hebdomadaire, ses routines annuelles et ses méthodes de production bien installées (avec souvent, un épisode pilote, montré à des groupes témoins, suivi d’une validation d’une saison par la chaîne, qui peut l’annuler en cours de route si les audiences ne suivent pas).
Puis, mécaniquement, Netflix est entré dans une ère d’entre-deux avec le lancement en masse de nouvelles séries (qui représentent une grande partie des audiences de la plateforme). Vu qu’il y avait tout à construire, on a vu débarquer de nombreux nouveaux shows, dont certains ont été annulés rapidement, sans parvenir à s’installer (The Get Down, Sense8). Ce n’est que depuis ces dernières années que la multinationale a trouvé un rythme de croisière encourageant pour sa croissance : installer des franchises à elle (même si elle continue d’en annuler à la pelle), et capitaliser sur les re-visionnages et les re-découvertes.
L’effet « flywheel »
C’est ainsi que lorsque la saison 2 de The Witcher sort, des millions de spectateurs et spectatrices vont se ruer sur la saison 1, afin d’être « à la page ». Même constat pour Emily in Paris, mais aussi pour Alice in Borderland, comme l’avait noté Frédéric, le propriétaire du compte Films de Lover, en novembre : sortie en 2020, la première saison de la série japonaise a connu un regain d’attention en novembre 2021, au moment de la sortie de l’ultra-populaire Squid Game la production coréenne.
Un effet de bord qui fait partie de ce que l’on surnomme « flywheel » en anglais (bien résumé dans ce graphique complet, mais complexe), qui peut être traduit par la notion de « volant d’inertie » : grâce, notamment, à son système de recommandation et la personnalisation de la page d’accueil de ses utilisateurs, Netflix peut les pousser vers certains contenus, générant du nouveau trafic sur des anciennes productions.
Netflix engrange ainsi un nombre d’heures de visionnage phénoménal. C’était l’un des objectifs les plus importants pour la plateforme, et Reed Hastings, son CEO, a toujours su qu’il s’agissait de sa plus grande force : sur Netflix, les anciens shows originaux seront toujours accessibles, aussi facilement que les nouveaux. Ce catalogue de films et séries inédites qui lui appartiennent, et ne risquent pas de disparaître au gré des négociations de droits de diffusion, va continuer à générer toujours plus d’heures de visionnage. Et le volant d’inertie fonctionne à plein régime.
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