En 2016, Kanye West a lancé The Life of Pablo en exclusivité sur Tidal, arguant que la relation entre les musiciens et les plateformes n’était pas juste. Quelques mois plus tard, l’album sortait sur toutes les plateformes, d’Apple Music à Spotify, signant l‘échec de la stratégie d’exclusivité. En 2022, Kanye West tente de nouveau l’expérience à un tout autre niveau : vendre un album uniquement par le biais d’un objet physique dont il contrôle la distribution — le Stem Player, sorte de lecteur MP3 permettant de contrôler les pistes d’un morceau de musique pour en créer des remix.
Et pour le coup, le jour de la sortie de Donda 2 en exclusivité sur le Stem Player, on peut estimer que le pari de Kanye West est plutôt réussi. L’artiste annonce sur son compte Instagram, purgé en permanence de ses publications, qu’il a déjà gagné 2,2 millions de dollars avec le Stem Player — en une journée de vente. À 200 dollars, cela signifie que l’appareil a été vendu à 11 000 unités. Kanye West affirme par ailleurs qu’il possède un stock de 67 000 unités prêtes à être expédiées, et que 3 000 lecteurs Stem sortent tous les jours des usines.
Kanye West présente son expérience comme une manière de se réapproprier sa propre musique. Une thématique qui ressort très largement dans la production de Kanye, jamais avare d’un mot adressé à l’industrie qui mise aujourd’hui énormément sur le streaming et l’écoute illimitée. Au lieu de parler des coûts ponctionnés par les plateformes, Kanye West préfère parler sur Instagram de ce que les artistes gagnent réellement sur la production musicale : « 12 % du chiffre d’affaires de l’industrie », écrit-il dans une publication datée du 18 février 2022.
Donda 2, une exclusivité à la Apple
À l’heure d’un retour en grâce de l’exclusivité artistique et de la propriété dématérialisée par le biais des NFT, Kanye West joue en fin de compte une tout autre partition, qui le laisse en contrôle total de sa production. On est bien plus proche d’une stratégie de commercialisation à la Apple, maîtrisant l’intégralité de la chaîne de valeur, du matériel au contenu, que d’un changement dans la manière de vendre une création musicale. C’est aussi une inspiration que l’on retrouve dans le monde du jeu vidéo, avec des exclusivités dédiées aux consoles — jusqu’aux plateformes comme Google Stadia ou l’Epic Games Store. Et c’est en radicalisant la vieille formule de l’exclusivité pour vendre des plateformes que l’artiste y parvient, quand un Neil Young a clairement échoué à vendre son Pono sur la base de la qualité d’écoute.
Car du côté de Kanye, il ne faudrait pas oublier que le producteur et rappeur, que l’on découvre d’ailleurs sous un jour très nouveau dans un documentaire exclusif suivant 30 ans de carrière, vend avant tout un nouveau support pour écouter de la musique. C’est pour cela que la comparaison de ses revenus avec les « écoutes » en streaming que Kanye West mentionne sur Instagram ne convainc pas tout à fait : les 2,2 millions de dollars évoqués, qui « auraient eu besoin de 500 millions d’écoutes », ne sont pas uniquement les ventes d’un album, mais bien d’un produit. L’expérience du Stem Player permet en pratique d’écouter des morceaux, mais aussi et surtout de les mixer. Celui qui s’est fait connaître en tant que producteur de musique pour les plus grands noms du hip-hop américain souhaite désormais faire venir le grand public à la création.
C’est, peut-être, tout l’attrait de ce Stem Player associé à Donda 2 : celui ou celle qui écoute la musique peut devenir acteur du morceau. Une notion de remix et de réappropriation des œuvres culturelles qui n’est pas forcément en adéquation avec le côté club privé de l’ensemble, mais avec Kanye West, on n’est pas à un paradoxe près.
L’expérience a en tout cas suffisamment attisé notre curiosité : nous avons commandé un Stem Player et nous avons hâte de vous proposer un test de cet objet d’un nouveau genre sur Numerama. Notre commande devrait mettre un peu moins de trois semaines à arriver — oui, niveau instantanéité, on est loin du streaming musical.
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