Netflix n’est plus si « chill » avec les utilisateurs et utilisatrices qui partagent des comptes sans payer. La plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) a annoncé une perte de 200 000 abonnés payants au premier trimestre de 2022, soit la première baisse de sa croissance depuis une décennie. Elle espérait en gagner 2,5 millions de plus.
La multinationale a été forcée de l’admettre : « La croissance de nos revenus a considérablement ralenti, comme le montrent nos résultats et nos prévisions ci-dessous », annonce la lettre aux actionnaires dès le début.
Parmi plusieurs raisons mentionnées, l’une d’entre elles émerge avec force : le partage d’identifiants Netflix entre abonnés et non-abonnés. « En plus de nos 222 millions d’abonnés payants, nous estimons que 100 millions de foyers se partagent des comptes Netflix, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada », décrit l’entreprise. « En pourcentage par rapport à nos abonnés payants, ce nombre n’a pas beaucoup changé, mais lorsqu’on l’additionne à [d’autres facteurs], cela signifie qu’il est plus difficile pour nous de grandir sur certains marchés. »
Netflix a perdu des abonnés pour la première fois
La multinationale explique n’avoir pas détecté ce problème plus tôt car il aurait été « éclipsé par la croissance provoquée par le covid ». Les confinements successifs liés à la pandémie mondiale de coronavirus ont en effet provoqué une grande hausse du nombre d’abonnés payants, établissant des records jamais observés : +15 millions au Q1 2020, +10 millions pour le deuxième trimestre. Puis, forcément, la descente progressive, vers une croissance plus modeste en début d’année 2021. « Quelqu’un qui ne s’est pas abonné à Netflix pendant toute la durée du confinement a peu de chance de foncer s’abonner tout de suite après le confinement », avait notamment lâché un Reed Hastings lucide.
Comment gagner plus d’argent ? En faisant payer ceux qui ne paient pas
La lettre aux actionnaires du 19 avril 2022 est claire : l’un des objectifs de Netflix est de réussir à faire payer celles et ceux qui se partagent des codes alors qu’ils ne vivent pas sous le même toit. « C’est une grande opportunité, car ces ménages regardent déjà Netflix et profitent de notre service. Le partage a probablement contribué à alimenter notre croissance en permettant à davantage de personnes d’utiliser et de profiter de Netflix. Et nous avons toujours essayé de faciliter le partage au sein du foyer d’un membre, avec des fonctionnalités telles que les profils et les flux multiples », peut-on lire.
« Bien que ceux-ci aient été très populaires, ils ont créé de la confusion autour du moment et de la manière dont Netflix peut être partagé avec d’autres foyers. Ainsi, au début de l’année dernière, nous avons commencé à tester différentes approches pour monétiser le partage et, en mars, nous avons introduit deux nouvelles fonctionnalités de partage payant, où les membres actuels ont le choix de payer pour des foyers supplémentaires, dans trois marchés d’Amérique latine.» Netflix a en effet proposé au Chili, au Costa Rica et au Pérou des systèmes de « sous-comptes » pour que des comptes puissent en héberger d’autres, qui paieraient moins cher, mais qui paieraient tout de même.
« Bien que nous ne puissions pas tout monétiser pour le moment, nous pensons qu’il s’agit d’une grande opportunité à court et moyen terme », insiste la plateforme.
Reed Hastings a aussi annoncé, ce 19 avril 2022, qu’un autre marqueur de l’entreprise allait changer : la plateforme devrait accueillir de la publicité dans certains types d’abonnements, qui coûteront moins chers.
Le 180° de Netflix sur le partage de comptes
En l’espace de sept ans, Netflix a effectué un revirement sur le sujet du partage de mots de passe et identifiants. En 2016, l’entreprise promettait qu’elle n’irait pas traquer celles et ceux qui trichent, même si l’application affiche depuis le début un écran noir dès que le nombres d’écran maximum autorisé est dépassé. Trois ans plus tard, Netflix assurait, par la voix de son directeur produit Greg Peters, n’avoir « aucune grosse annonce à faire en ce moment, nous n’avons pas pour projet de faire les choses différemment pour l’instant.»
Puis, le service de streaming a discrètement commencé à combattre le partage illégal de compte en 2021, en envoyant des messages d’alertes aux utilisateurs non abonnés, leur suggérant qu’ils pouvaient s’inscrire eux-mêmes à la plateforme et payer leur propre souscription.
Il est bien inscrit dans les règles d’utilisation de la plateforme qu’il est interdit de partager ses codes Netflix à ses amis : « Le service Netflix, ainsi que tout contenu regardé via le service, est réservé à un usage uniquement personnel et non commercial et ne doit pas être partagé avec des personnes extérieures à votre foyer », lit-on dans les conditions d’utilisation de Netflix.
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