Netflix perd des abonnés, c’est un fait établi. La typologie de ces abonnés était néanmoins jusqu’ici peu connue. Grâce aux analyses du cabinet Antenna, partagées par le site The Information le 18 mai 2022, on sait désormais qu’il est probable que le nombre d’abonnés fidèles à la plateforme soit en train de s’éroder.
En somme, cela signifie que parmi les clients qui se désabonnent, il y a un pourcentage en hausse d’abonnés, jusqu’ici « historiques », qui payaient une souscription mensuelle depuis plusieurs années.
Antenna estime, en s’appuyant sur un échantillon de 5 millions de foyers américains, qu’au début de l’année 2022, 5 % des personnes qui se désabonnaient à Netflix étaient clientes depuis plus de 3 ans. Or après le premier trimestre de 2022, cette part aurait grimpé à 13 %, soit 8 points de plus.
40 % des annulations viennent de clients depuis plus d’un an
Pour la première fois de l’histoire de plateforme de vidéo en streaming, Netflix a perdu 200 000 abonnés et, surtout, prévoit d’en perdre deux millions supplémentaires au prochain trimestre. Certes, le géant a toujours 220 millions d’abonnés payants. Mais dans le monde de l’ultra-capitalisme, où confiance rime avec croissance, cette stagnation fait très peur aux investisseurs.
Perdre des abonnés qui étaient fidèles à Netflix depuis longtemps est un signal plus inquiétant que d’avoir du mal à retenir de nouveaux clients. Comme on peut le voir dans ce graphique réalisé par The Information à partir des données d’Antenna, près de 40 % des abonnés qui ont arrêté leur souscription à Netflix au premier trimestre de 2022 étaient des abonnés de plus d’un an. Pire, 13 % étaient abonnés depuis plus de 3 ans, soit une longue période qui a débuté avant les épisodes de pandémie mondiale.
Certes, la part des abonnés de moins d’un an qui abandonnent le service est en baisse si l’on regarde les pourcentages (60 % au lieu de 65 % en un an), mais le nombre est en large hausse en valeur absolue.
Pourquoi Netflix perd-il ses abonnés historiques ?
Deux éléments d’explication peuvent être avancés pour comprendre cet exode d’abonnés : le tarif de l’abonnement et la multiplication des offres concurrentielles.
Netflix n’a de cesse de rehausser le montant du prix de l’abonnement mensuel à travers le monde, mais surtout en Europe et aux États-Unis, où le format le plus élevé coûte désormais 20 dollars par mois (pour 4 écrans et la 4K).
En avril 2019, Reed Hastings assurait, trois mois après la première grosse hausse des tarifs américains, que celle-ci n’avait pas eu grand impact sur le recrutement de nouveaux abonnés, et que l’entreprise n’aurait subi que de « très modestes pertes de clients à court terme à cause du changement de tarifs ». Ce qui signifie qu’il y avait eu des désabonnements, mais que le pourcentage est marginal par rapport à la croissance globale. Cette tendance n’est plus similaire aujourd’hui. Bien que la plateforme de SVOD ait eu de la marge d’augmentation pendant des années, elle semble avoir atteint un rude plafond.
« Chaque mois, les consommateurs votent, avec leur porte-monnaie. »
Par ailleurs, comme le fait remarquer l’analyste Brendan Brady d’Antenna, cité par The Information, les clients ont tout simplement plus de choix de plateformes qu’il y a trois ans. Netflix a beau rester leader en nombre d’abonnés, il faut désormais composer avec Disney+, Apple TV+, Amazon Prime Video qui continue son ascension, et des HBO Max qui s’exportent. « Chaque mois, les consommateurs votent, avec leur porte-monnaie. Et en ce moment c’est bien simple : il y a plus de candidats inscrits sur le bulletin de vote », compare l’expert.
Le nombre de nouveaux abonnés d’autres plateformes vient confirmer que l’intérêt pour la vidéo en streaming est bien en hausse : Disney+ par exemple vient de gagner 8 millions de nouveaux clients, au moment où Netflix connait une phase difficile. Reste à savoir combien d’abonnements mensuels les consommateurs sont prêts à payer, et lesquels risquent de sauter en premier.
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