Le couperet est tombé le 23 juin 2022 dans un communiqué de la Food and Drug Administration (FDA) américaine : JUUL « doit cesser de vendre et de distribuer ces produits. De plus, ceux qui sont actuellement sur le marché américain doivent être retirés, sous peine de mesures coercitives.»
Les cigarettes électroniques les plus populaires outre Atlantique ne peuvent ainsi plus être vendues sur le territoire américain, scellant le destin d’une entreprise qui s’est effondrée aussi vite qu’elle avait explosé.
« Selon nous, il n’y a pas suffisamment de preuves pour évaluer les risques toxicologiques potentiels liés à l’utilisation des produits JUUL », peut-on lire dans l’ordre de retrait de la FDA. « Comme pour tous les fabricants, JUUL a eu la possibilité de fournir des preuves démontrant que la commercialisation de leurs produits respecte les normes. Cependant, la société n’a pas fourni cette preuve et nous a plutôt laissé des questions importantes sans réponse. Sans les données nécessaires pour déterminer les risques pour la santé pertinents, la FDA émet ces ordonnances de refus de commercialisation. »
Quand JUUL ciblait les jeunes
JUUL est une société américaine de vente de cigarettes électroniques sur lesquelles on clipse des recharges ; elles s’opposent ainsi aux appareils avec un réservoir fixe que l’on remplit d’un liquide. Grâce à une campagne marketing très agressive ciblée vers les jeunes à partir de 2015, elle a rapidement été adoptée dans les collèges et lycées américains. Au point où le vapotage des jeunes est devenu un enjeu de santé publique au pays d’Oncle Sam.
Le 20 décembre 2018, Altria (Marlboro), le groupe spécialisé dans le tabac, est entré au capital de l’entreprise à hauteur de 35 % (12,8 milliards de dollars), valorisant JUUL à près de 38 milliards de dollars. Ce qui correspondait environ la valeur estimée d’Airbnb.
Jusqu’à la brusque chute de JUUL
Puis à partir de 2020, JUUL a enchainé les déconvenues : soumise aux pressions de l’administration trumpienne aux États-Unis, trainée devant la justice par des parents inquiets, des villes et des États qui demandent des comptes, contrainte de retirer certains produits aromatisés de la vente et de renoncer à toute publicité, et victime, comme beaucoup d’autres, d’une montée du scepticisme quant l’innocuité des cigarettes électroniques. Son cofondateur a même quitté le navire en mars 2020.
En France, cela fait presque deux ans qu’il n’est plus possible de se procurer des e-cigarettes JUUL, ni même des recharges de type « pods ».
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