Les boutiques Xiaomi ferment en France : les coulisses d’un fiasco

Mise à jour 29 août 2022 : Numerama a enquêté sur la fermeture des magasin Xiaomi. Pour en savoir plus sur les vraies raisons de cette affaire, rendez-vous ici :

Pour aller plus loin

« On a été abandonnés » : les ex-employés des magasins Xiaomi racontent l’effondrement

Article original, publié le 24 août 2022 :

Lorsqu’elle est arrivée en France en 2018, la marque chinoise Xiaomi s’est montrée très ambitieuse. Les nouveaux entrants commencent généralement modestement, en s’alliant à des revendeurs déjà bien installés. Xiaomi a eu le culot d’ouvrir des boutiques physiques dès son premier jour sur le territoire français, alors que personne ne la connaissait. C’est à Paris, boulevard de Sébastopol, que le premier Mi Store a vu le jour, avant d’être suivi par plusieurs établissements (certains ont même eu le temps de fermer). Une stratégie identique à celle d’autres pays européens, qui ont eux aussi vu Xiaomi arriver de nulle part, avec des magasins dans les grandes rues.

Xiaomi a toujours considéré sa stratégie comme un coup de maître, qui l’a immédiatement placée au niveau d’Apple du point de vue de la visibilité (ses magasins étaient d’ailleurs calqués sur ceux du Californien). Cependant, il existe une différence importante entre les Apple Store et les Mi Store : les premiers appartiennent à Apple, les autres sont des franchises et n’engagent Xiaomi à rien. Comme l’ont remarqué nos confrères de Phonandroid, 6 des 7 boutiques encore en activité en 2022 viennent de fermer subitement. Nous avons discuté avec plusieurs employés, tous en attente d’un licenciement économique.

Deux gérants, un redressement judiciaire

Que s’est-il passé ? Malheureusement, nos informations sur le sujet restent incomplètes, la faute à numéros de téléphone qui sonnent dans le vide ou à des personnes qui ne souhaitent pas s’exprimer le sujet. Cependant, on commence doucement à comprendre ce qu’il s’est passé.

En 2018, c’est avec l’entreprise iHealth Labs Europe que Xiaomi s’est associée. La preuve : tous les mails ou tickets de caisse édités par les boutiques Mi Store étaient signés par l’entreprise, qui se présentait comme le « Partenaire Officiel de Xiaomi France pour les Mi Store ». iHealth Labs Europe s’était d’ailleurs permis quelques libertés qui n’avaient pas plu à Xiaomi, comme le fait de proposer du cashback contre des abonnements payants ou de vendre certains de ses propres produits dans les Mi Store. Les liens entre les deux entreprises n’ont jamais été très forts, ce qui, progressivement, a conduit à un divorce en janvier 2021.

Ce qu’il s’est passé à ce moment-là est assez compliqué à expliquer. Si nous avons bien compris, iHealth Labs Europe a conservé une seule boutique : celle des Champs-Elysées (celle qui ne ferme pas). Le reste de son activité a été cédé à Tell Me, une nouvelle entreprise créée pour l’occasion. Dès février 2021, c’est Tell Me qui s’est mise à signer la newsletter des magasins. Nous n’avons pas réussi à rentrer en contact avec ses responsables, mais plusieurs sources nous ont dit qu’elle avait été fondée par d’anciens employés des Mi Store, qui ne voulaient pas voir leurs magasins couler à cause d’iHealth. Cette jeune pousse a donc repris l’activité des Xiaomi Store de France, toujours sous franchise.

Un an et demi plus tard, en juillet 2022, Tell Me a été placée en redressement judiciaire. Dans son jugement, l’entreprise explique être en contentieux avec iHealth, qui lui réclame de l’argent (et qui aurait dû payer des loyers). On aurait pu penser que Xiaomi France, qui affiche de bons résultats en France, reprenne l’activité, mais aucun repreneur ne s’est manifesté. En conséquence, Tell Me a subitement fermé six de ses sept magasins, et placé en licenciement économique les employés concernés.

La fin des boutiques Xiaomi ?

Ce n’est pas la première fois qu’une boutique Xiaomi ferme en France, ce qui confirme que le modèle de la franchise pour une marque high-tech n’est pas facile à mettre en place. À Opéra (Paris), une autre entreprise qu’iHealth s’est aussi essayée au Mi Store, avant de laisser tomber. On nous avait raconté l’existence de tensions autour de l’existence de ce magasin concurrent, sans connaître leur nature.

Le modèle physique de Xiaomi est-il voué à disparaître ? Pas forcément, car les boutiques peuvent toujours être reprises. Nous sommes particulièrement étonnés par cette annonce dans le sens où, au début de l’été, la boutique de Sébastopol avait été entièrement rénovée. Il semblerait que tout soit arrivé très vite, et que même les employés ne s’attendaient pas à ce sort.

Contacté, Xiaomi France nous explique avoir « pris connaissance de la décision du Tribunal de Justice de Créteil, plaçant la société Tell Me, gérant des Xiaomi Store en France, en liquidation judiciaire, Xiaomi travaille à reprendre rapidement les activités normales ». Reste à savoir ce que Xiaomi appelle « activités normales », et si les boutique rouvriront un jour.