La page d’accueil de la section voyages de BuzzFeed parait normale, au premier abord. Entre des articles sur les meilleures choses à faire à Londres et les produits les plus pratiques à emmener pour un road trip, le site conseille aussi plusieurs destinations de vacances. Mais les articles Maroc : villes, paysage, et Sahara ; Providence, Rhode Island : des centres commerciaux à moquette, et plus, ou encore La liste ultime des destinations de voyage sous-cotées : 42 endroits à visiter en 2023 ont quelque chose de particulier : ils ont tous été écrits à l’aide d’une intelligence artificielle.
Ce n’est marqué nulle part sur la page d’accueil : il faut cliquer sur les articles pour en connaître la provenance. Par exemple, en haut de l’article sur les 42 meilleurs endroits à visiter, on peut voir que ce dernier a été écrit par « l’équipe de Buzzfeed », avec l’aide de « Buzzy, notre IA assistant créatif ».
Des contenus coécrits avec une intelligence artificielle
BuzzFeed est le premier média à avoir annoncé qu’il allait faire rédiger une partie de ses articles par une intelligence artificielle — CNET, un autre média qui avait eu recours à de l’IA, l’avait fait sans cette transparence. La décision, notifiée dans un mémo interne à la fin du mois de janvier 2023 et révélée par le Wall Street Journal, avait créé une onde de choc dans le milieu du journalisme. Beaucoup craignait un précédent dangereux, que ce soit sur la qualité du contenu ou sur les questions de droits d’auteur.
BuzzFeed avait cependant insisté sur le fait que les articles utilisant l’IA seraient ceux à faible valeur ajoutée, et qu’il s’agirait principalement de quiz. Interrogé par CNN, son PDG, Jonah Peretti, avait notamment dit qu’il pensait que l’IA aiderait à créer des contenus « plus personnalisés, plus créatifs, plus dynamiques ». L’intelligence artificielle ne devait ainsi pas tout superviser, et les humains resteraient garants de la qualité du rendu — « le but n’est pas de les remplacer, mais d’améliorer leur travail ».
Les premiers quiz de BuzzFeed utilisant de l’intelligence artificielle étaient beaucoup plus clairement indiqués. Leur nom ne laissait pas de place au doute, et une animation au moment des réponses rappelait que le résultat était généré par un « robot ». Mais on ne peut pas en dire autant des articles de voyage de Buzzy, et ce manque de clarté soulève quelques questions.
Des articles dissimulés
C’est le site Futurism qui s’est aperçu en premier que Buzzfeed avait commencé à publier ces premiers articles assistés par IA. En tout, Buzzy est référencé comme l’auteur de 44 guides de voyage, publiés entre le 13 et le 17 mars 2023. Il s’agit toujours d’articles courts (jamais plus que quelques paragraphes), ils s’appuient surtout sur des photos et les textes sont très génériques. Au final, tous les articles se ressemblent, et le contenu est assez médiocre.
Ce qui pose problème, c’est la discrétion de ces articles. Contrairement aux quiz, rien ne permet de dire que les articles sont coécrits par IA avant de cliquer dessus, pas d’indication sur la page d’accueil ou dans les titres. Une fois dans l’article toutefois, on voit que le nom de l’auteur est « Buzzy le robot » et la première ligne du texte rappelle que l’article a été écrit « collaborativement par [le nom de la rédactrice] + Buzzy, notre assistant IA créatif. »
Interrogé par Futurism, un porte-parole de BuzzFeed a indiqué que ces articles faisaient partie d’une « expérience » lancée par l’entreprise. Elle doit servir à voir à quel point l’IA arrive à incorporer des textes humains. Selon le porte-parole, BuzzFeed a envoyé un questionnaire interne à ses employés en dehors du département éditorial (comprendre : les non-journalistes), et leur a demandé d’écrire à propos de leur « destination sous-estimée favorite ». Leurs réponses ont ensuite été fournies à l’IA de BuzzFeed, et les résultats publiés sous forme d’article.
BuzzFeed va continuer « d’expérimenter » avec l’IA
« Nous continuons d’expérimenter avec l’IA pour ‘améliorer la créativité humaine’ et nous essayons de nouveaux formats qui permettraient à tout le monde (même sans expérience en écriture ou en création de contenu) de publier leurs idées », a indiqué le porte-parole. « Nous continuons d’itérer, et de nouveaux formats offriront la possibilité aux humains de collaborer aux articles.»
BuzzFeed ne semble donc pas vouloir mettre le projet au placard. Pour l’instant, le résultat des tests n’est pas vraiment probant. Même s’il n’est pas forcément possible de deviner qu’ils ont été écrits par IA, la pauvreté des contenus ne donne pas vraiment envie de continuer à lire. Mais il ne s’agit là que du début des tests.
On a vu avec l’évolution impressionnante des capacités de Midjourney à quel point les IA vont vite, et combien la guerre de l’IA fait rage entre les géants de la tech. D’ici quelques mois, une IA pourra peut-être écrire un guide de voyage ou un article très intéressant à lire — on espère seulement que BuzzFeed les indiquera clairement.
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