C’est désormais officiel, depuis le 12 mai 2023 : Linda Yaccarino va, très prochainement, occuper le rôle de PDG de Twitter. Elle va remplacer à ce poste Elon Musk, qui s’était engagé en décembre, après un sondage organisé sur le réseau social, à passer les rênes à une autre personne. Le milliardaire aura cependant toujours un rôle dans l’entreprise : il reste président du conseil d’administration, et il s’occupera du « product design et des nouvelles technologies » en tant que directeur de la technologie.
La mission qui attend Linda Yaccarino, qui dirigeait jusque-là la division publicité et partenariats de NBCUniversal, gigantesque conglomérat médiatique américain, n’a rien de simple. Après un peu moins d’un an d’une gestion chaotique par Elon Musk, Twitter est dans un état incertain, avec des finances mises à mal et une réputation écornée. La mission de Linda Yaccarino ne consiste pas seulement à remplir les caisses, mais bien à sauver Twitter.
Linda Yaccarino peut-elle sauver Twitter ?
Jusqu’ici, pour consolider les revenus de Twitter, Elon Musk avait tout parié sur l’abonnement payant. Twitter Blue, qui coûte une dizaine d’euros par mois, n’offre cependant pas beaucoup de fonctionnalités intéressantes, mis à part le badge bleu. Pour l’instant, c’est un flop, et seulement 640 000 utilisateurs paient Twitter Blue, sur les 237,8 millions d’utilisateurs actifs journaliers que compte la plateforme. Pire encore : une large partie des abonnés ont choisi de résilier leur abonnement, rapporte Mashable. Parmi les 150 000 premiers abonnés de la plateforme, à peine plus de la moitié payaient encore Twitter Blue en avril.
Ces statistiques décevantes rendent la mission de Linda Yaccarino d’autant plus importante. Chez NBCUniversal, la femme d’affaires était chargée de la publicité et des partenariats. Elle a ainsi supervisé le lancement de Peacock, une plateforme de streaming financée en partie par de la publicité. Selon 20 Minutes, Linda Yaccarino a généré plus de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires chez NBCUniversal, le triple de ce qu’a réalisé Twitter de 2011 à 2022.
Il s’agit donc d’une spécialiste incontestée de la publicité en ligne, qui aura besoin de tout son talent et de son expérience pour remettre Twitter à flot. Son arrivée peut d’ailleurs être vue comme un aveu d’échec de la part de Musk sur sa stratégie d’abonnement.
Mais, tout son savoir-faire ne va peut-être pas suffire pour sauver le Twitter d’Elon Musk. En tant que chef du conseil d’administration, il aura toujours le dernier mot sur les décisions de Linda Yaccarino. Il est de plus connu pour s’impliquer personnellement dans de nombreux projets sous sa direction : concrètement, il ne laissera probablement pas Linda Yaccarino faire tout ce qu’elle veut.
Autre défi pour Linda Yaccarino : transformer Twitter en X
Autre difficulté : Twitter ne va pas rester Twitter. Elon Musk l’a rappelé dans des tweets et l’avait déjà annoncé il y a quelques mois : il compte bien transformer profondément tout le réseau social. Ce qu’il appelle le « Projet X » consisterait à renommer Twitter en X, et à en faire une « super app », sur le modèle de WeChat, développée par Tencent, en Chine.
L’app est indispensable dans le pays, que ce soit pour communiquer avec ses amis, pour payer, pour faire des demandes administratives, ou même pour entamer une procédure de divorce. Elon Musk avait détaillé une première fois son envie d’émuler WeChat afin que ses utilisateurs n’aient jamais besoin de sortir de Twitter, mais jamais sans rentrer dans les détails. Or, on peut douter que l’arrivée d’une app qui centraliserait tous les besoins des internautes soit possible dans l’internet occidental, où nous sommes habitués à avoir de nombreux services concurrents les uns des autres. En Chine, où Tencent occupe un quasi-monopole sur la vie en ligne des citoyens, la suprématie de WeChat est une évidence.
Comment Linda Yaccarino pourrait-elle reproduire les conditions pour faire de Twitter/X l’équivalent occidental de WeChat ? Il n’y a pas réellement de pistes publiques pour l’instant. Nul doute que l’opération prendrait de longues années, impliquerait des procédures de rachat, et qu’il faudrait en plus réussir à obtenir l’aval des autorités de la concurrence.
Elon Musk a-t-il l’intention d’envoyer Linda Yaccarino à l’abattoir ? On peut se le demander, face à la tâche titanesque qui l’attend. Sa promotion à la tête de Twitter rappelle de plus le phénomène de la « falaise de verre ». Le concept, créé en 2005, montre que les femmes sont davantage susceptibles d’arriver à un poste de pouvoir au sein d’une entreprise ou d’un gouvernement en temps de crise, lorsque le risque d’échec est le plus important. Un scénario qui n’est pas sans rappeler Twitter — prochainement X.
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