Google avait annoncé la couleur l’an dernier : son plan pour tuer les cookies tiers dans Chrome, son navigateur web, n’est nullement abandonné. Il est juste décalé de deux ans. Dans un billet de blog mis en ligne le 18 mai 2023, l’entreprise américaine a confirmé cet horizon. Les cookies tiers commenceront bien à disparaître de Chrome à partir de 2024.
Il s’agit d’une suppression très progressive. L’ampleur de la manœuvre, lancée au premier trimestre de l’année prochaine, ne concernera que 1 % des utilisateurs de Chrome. Cela représente toutefois quelques dizaines de millions d’internautes dans le monde. Les estimations sur le nombre d’utilisateurs de Chrome tablent sur un nombre s’élevant à 3,2 milliards d’individus.
Ce premier pourcentage, selon Anthony Chavez, vice-président chez Google, offrira un aperçu de cette disparition en condition réelle, sans bouleverser le marché de la publicité. « Cette mesure aidera les développeurs à mener des expériences en conditions réelles pour évaluer l’état de préparation et l’efficacité de leurs produits sans cookies tiers », a-t-il indiqué.
Avant cela, Google prévoit de déployer au quatrième trimestre 2023 un simulateur de suppression des cookies tiers de Chrome. Cet outil offrira aux développeurs la possibilité de configurer cette dépréciation des cookies tiers sur « un pourcentage configurable de leurs utilisateurs ». Une manière pour eux d’avoir une idée de ce qui se passera, quand le plan de Google sera élargi.
Il y aura également une autre étape, en juillet 2023, avec la disponibilité des API avec Google Chrome 115. « Pour se préparer à un web sans cookies tiers, il est important que l’écosystème se prépare, en évaluant les solutions qui intègrent les API du Privacy Sandbox », argue la société. Google Chrome 115 doit sortir le 15 juillet 2023.
« Pour se préparer à un web sans cookies tiers, il est important que l’écosystème se prépare »
Google
Les cookies, que l’on appelle aussi témoins de connexion, sont des fichiers stockés sur le PC par le navigateur. Ils remplissent diverses missions : ils permettent à un site de reconnaître un visiteur, lui évitant de se reconnecter. Ils peuvent aussi servir à des fins publicitaires et de pistage — voilà pourquoi ils sont aussi décrits comme des traceurs. Certains sont fournis par des tiers, d’où ce nom.
Cette approche graduelle est vue favorablement par le secteur publicitaire. C’est ce qu’a déclaré Todd Parsons, responsable en chef des produits chez Criteo, l’une des grands groupes de l’écosystème. « La réalisation de tests à grande échelle auprès de 1 % des utilisateurs de Chrome est une évolution positive », a-t-il déclaré. Criteo était demandeur, pour avoir des résultats représentatifs.
Faire de la publicité ciblée sans trop cibler
La décision de Google d’en finir avec les cookies tiers ne signifie pas l’abandon de la publicité ciblée. L’entreprise américaine a imaginé un dispositif particulier, censé réussir à concilier respect de la vie privée et ciblage utile pour la publicité. Ce plan s’appuie sur la « Privacy Sandbox », un environnement existant dans Chrome depuis 2019.
Dans ce cadre, l’idée de Google est d’associer des thèmes aux internautes. Ils sont établis à partir de leur historique de navigation et sont censés représenter leurs principaux centres d’intérêt. Sélectionnés via des algorithmes, ils sont conservés sur une période de quelques semaines, avant d’être supprimés. Tout doit se dérouler dans la Privacy Sandbox de Chrome, sans échange avec l’extérieur.
Seuls les thèmes circuleront. Selon Google, ces informations sur les centres d’intérêt sont communiquées aux sites et aux annonceurs partenaires. Grâce à ces éléments, ils pourront ensuite diffuser des publicités cohérentes aux thèmes. Ce mécanisme, annoncé en janvier 2022, prend la relève d’un autre projet, FLoC, qui avait suscité une vive controverse.
Google a déclaré au printemps 2021 sa volonté de ne plus tracer les internautes individuellement. Mais, pour autant, pas question d’abandonner la publicité et la publicité ciblée, car c’est de ce secteur que l’entreprise américaine gagne de l’argent quasi exclusivement. C’est de là qu’est né le projet FLoC, suivi de Privacy Sandbox, censé être plus conforme aux enjeux de vie privée.
Ainsi, Google considère que cette nouvelle approche déploie des « technologies protectrices de la vie privée ». Des procédés qui « ne reposent pas sur des identifiants de suivi à travers plusieurs sites ni des techniques dissimulées de tracking telles que le fingerprinting ». Ces travaux sont néanmoins suivis par les autorités de régulation, comme la Commission européenne.
Le changement promet d’être considérable, à la fois pour les internautes, pour le marché de la publicité et pour Google. L’entreprise américaine y travaille depuis au moins trois ans maintenant et ce plan n’a jamais été aussi proche de devenir réalité. L’objectif de la firme de Mountain View reste d’en finir avec les cookies tiers d’ici à la fin de l’année 2024.
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