Orange Bank repris par BNP Paribas : la fin d’une galère pour l’opérateur

Tout ça pour ça ? En 2017, l’arrivée d’Orange sur le marché de la banque avait fait l’effet d’une bombe. Le plus grand opérateur de France, de par sa puissance, semblait en excellente position pour donner un gros coup de jeune à ce secteur souvent critiqué par les Français pour son inertie. Sa carte Orange Bank était gratuite, proposait de nombreux services modernes (comme des notifications instantanées, du paiement mobile ou une application ergonomique) et, cerise sur le gâteau, Orange offrait jusqu’à 120 euros par inscription. De quoi susciter un engouement mérité, qui a permis à Orange de rapidement franchir le seuil des 100 000 clients en quelques mois, puis son premier million en 2020, notamment grâce à l’arrivée du crédit à la consommation.

Problème, le modèle économique d’Orange Bank ne lui a jamais permis de gagner de l’argent. La banque en ligne est déficitaire, ce qui a forcé la patronne d’Orange, Christel Heydemann, à se pencher sur le sujet. Aujourd’hui déterminé à se recentrer autour de ses activités dans les télécoms et la tech, Orange annonce avoir entamé des discussions avec BNP Paribas pour lui céder sa base de clients.

Orange Bank, l’histoire d’un fiasco

Après avoir mené une revue stratégique pendant plusieurs mois, Orange a annoncé la conclusion de son enquête le 28 juin. L’opérateur confirme qu’il souhaite se retirer du marché de la banque de détail et indique avoir choisi BNP Paribas pour discuter en exclusivité de la reprise des clients d’Orange Bank. Si les clients actuels ne devraient connaître aucun changement pendant plusieurs mois, il est probable que les clients d’Orange Bank soient invités à migrer vers Hello Bank ou une autre offre BNP à terme.

Quid des 700 employés d’Orange Bank ? L’opérateur s’engage à les reclasser en interne. Cette issue n’est pas celle longtemps souhaitée par Orange, qui espérait vendre la structure Orange Bank dans son intégralité, pour lui permettre de continuer d’exister ailleurs. L’option choisie va permettre la vente des clients, mais ne maintient pas en vie l’activité Orange Bank. Il est d’ailleurs probable que les clients existants aient le choix entre rejoindre la BNP… ou fermer leur compte. Six ans après, le service a tout d’un fiasco.

Comment expliquer l’échec d’Orange sur ce secteur ? L’heure du bilan viendra plus tard, mais tout laisse penser que les décisions d’Orange pour faire rayonner son offre n’étaient pas les bonnes. Les offres promotionnelles ont conduit des clients à s’inscrire, à encaisser l’argent et à partir… Le forfait gratuit ne permettait à Orange de se rémunérer que sur l’interchange, qui est bien trop faible en Europe… Et les offres premium d’Orange Bank n’ont jamais rencontré la popularité nécessaire pour garantir leur succès. Orange a voulu devenir un géant de la banque avec des offres similaires aux jeunes acteurs, comme N26 et Revolut, ce qui l’a placé dans une position trop intermédiaire pour réussir. Orange n’avait d’ailleurs aucun intérêt à attirer ses clients, puisque rien ne les obligeait à utiliser ses autres services par la même occasion (à l’inverse de la stratégie d’Apple aux États-Unis, qui propose une carte de crédit aux tarifs avantageux pour retenir ses clients).

L’avenir d’Orange sera autour de ce qu’il sait faire

Depuis l’arrivée de Christel Heydemann à la tête d’Orange, l’opérateur historique recentre son activité autour de ce qu’il sait faire de mieux, au lieu de tenter de se diversifier comme sous son prédécesseur Stéphane Richard. La vente d’OCS à Canal+ était une première étape, la disparition d’Orange Bank en est une autre, alors que la banque en ligne était le dernier gros projet de l’ex-patron d’Orange.

Dans les prochains mois, ce sera autour des offres Internet, des forfaits mobiles et des services de proximité qu’il faudra attendre Orange. Le puissant groupe français semble déterminé à redevenir le géant des technologies qu’il a toujours été, sans tenter de devenir un géant capable de tout faire, à l’image de certaines multinationales.