Adobe vient d’annoncer lors de la conférence Adobe Summit qui prend place à Las Vegas le lancement de sa plateforme Adobe Marketing Cloud Device Co-op. Cet outil était dans les cartons de la société depuis un certain temps et la bêta du service avait déjà commencé en novembre dernier.
La plateforme Marketing Cloud est un ensemble de solutions marketing mises à la disposition des sociétés pour analyser leur trafic et optimiser leurs campagnes. La coopérative s’ajoute à la plateforme pour offrir aux agences le moyen de suivre leurs clients d’un appareil à l’autre.
Il faut être suivi pour ne plus être suivi
L’enjeu est de taille pour Adobe qui doit rester pertinent dans un secteur ultra-concurrentiel où s’affrontent des géants comme Facebook et Google. Le nouvel outil d’Adobe permettra aux annonceurs de proposer une publicité ciblée plus efficace et unifiée sur l’ensemble des appareils des utilisateurs.
Mais contrairement à Google et Facebook, Adobe ne dispose pas de produits populaires sur lesquels les internautes doivent s’identifier et restent connectés. De fait, la société doit s’appuyer sur un ensemble d’outils comme les adresses IP et les cookies, et sur des calculs de probabilités pour savoir si elle délivre la bonne publicité à la bonne personne.
Toutefois ce genre de ciblage est connu pour être, au mieux imparfait, au pire souvent grotesque. Il arrive par exemple que l’on commande un billet d’avion sur une application, et qu’une publicité sur un autre appareil nous propose de racheter le même billet d’avion. Qui plus est, ces techniques peuvent fausser les résultats d’analyses du trafic en comptant plusieurs fois un utilisateur qui consulte un site sur différents appareils.
Schéma représentant le fonctionnement de la coopérative
Pour optimiser ce processus, Adobe enjoint les entreprises intéressées à rejoindre sa coopérative de données personnelles, qui pourrait à terme relier jusqu’à 1,2 milliard d’appareils. Ainsi, un site web qui ne demande pas à ses utilisateurs de se connecter pourrait utiliser les informations d’un autre membre de la coopérative qui possède des informations de connexion pour identifier les appareils qui appartiennent à cet utilisateur. Ce faisant, les sociétés pourraient mieux relier les points entre les différents appareils des utilisateurs et proposer des publicités plus perspicaces.
Vie privée
Les principales questions que soulève ce nouveau service sont bien évidemment liées à la vie privée des utilisateurs et à la sécurité des données. Adobe assure de son côté que toutes les informations partagées entre les membres de la coopérative seront chiffrées et anonymes. Seuls les liens entre les appareils et les navigateurs seraient partagés, et jamais aucune information confidentielle ne devrait transiter dans les tuyaux du service.
« La Co-op ne partagera aucune informations personnelles, comme le nom, l’email, le numéro de téléphone ou l’historique des utilisateurs parmi ses membres, répondant ainsi à une des préoccupations principalement associées aux technologies cross-device », écrit ainsi la firme dans son communiqué.
La firme demandera également à ce que tous les membres de la co-op déclarent leur participation dans un site web créé à cet effet.
Opt-Out
Enfin, Adobe va fournir un mécanisme d’opt-out centralisé qui permettra aux personnes ne souhaitant pas que leurs habitudes d’utilisation soient utilisées à des fins marketing de se désinscrire du programme. Il faut toutefois apprécier l’ironie qui veut que l’utilisateur soit obligé d’accepter un cookie pour que le système se souvienne qu’il n’est plus inscrit. En d’autres termes, il faut être suivi pour ne plus être suivi. Par extension, dès que l’utilisateur videra son historique de cookies, il redeviendra visible pour la coopérative.
Les clients de la plateforme Marketing Cloud
Pour l’instant, la coopérative ne sera déployée qu’aux États-Unis et au Canada. Ce début limité s’explique peut-être par les protections en place au niveau du droit européen qui demande le consentement express de l’individu dès que ses données sont collectées, et un moyen de s’y opposer a posteriori.
À l’échelle internationale, les échanges d’informations seront bientôt soumis au Privacy Shield, qui demande aux organisations de fournir « des mécanismes clairs et visibles » afin de permettre aux individus de se désinscrire de toute transmission d’informations personnelles à une tierce partie.
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