D’une certaine manière, Apple corrige une anomalie. Depuis l’inauguration de l’Apple Park en 2017 (son campus en forme d’anneau), la marque dispose de deux QG accessibles aux visiteurs, là où la tendance dans la Silicon Valley est plutôt celle de la fermeture au grand public. Les curieux qui se rendent en Californie peuvent visiter l’Apple Park Visitor Center (un Apple Store géant avec des t-shirts spéciaux et un café), puis se rendre à Infinite Loop (à cinq minutes en voiture), le siège historique de la marque. Il est encore en activité malgré le transfert d’une grande partie de l’équipe dans l’anneau.
Le 20 janvier 2024, après 31 années d’existence, l’Apple Store d’Infinite Loop a fermé ses portes. À l’occasion d’un déplacement aux États-Unis, Numerama a eu l’opportunité d’y passer durant sa dernière semaine d’ouverture. Dans l’histoire d’Apple, ce magasin a joué un rôle très particulier.
Un magasin de vêtements en plein Cupertino
31 ans, c’est un âge unique pour un Apple Store. Le magasin d’Infinite Loop a ouvert ses portes en 1993, alors que le tout premier « Apple Retail Store » n’a été inauguré par Steve Jobs qu’en 2001. À vrai dire, quand le « Company Store » a reçu ses premiers visiteurs, Steve Jobs était encore chez NeXT, l’entreprise qu’il a créée après son licenciement.
Qu’il y avait-il dans le Company Store de 1993 ? La réponse va vous surprendre : des vêtements. À une époque où aucune marque tech n’imaginait ouvrir ses propres magasins, Apple avait eu l’idée de vendre des goodies aux visiteurs. T-shirts, pulls, casquettes, bonnets, stylos, mugs, carnets, porte-clés, montres… Le Company Store était une boutique de fringues avec des porte-manteaux et des cintres au milieu d’ordinateurs dans une ambiance cybercafé. Son design n’était pas réellement travaillé, comme en témoignent les rares images qui circulent encore sur Internet.
Dans les années 2000, peu après l’ouverture des premiers Apple Store, Steve Jobs a décidé de mettre à jour le Company Store. Le magasin a adopté les codes esthétiques d’Apple tout en continuant de vendre des vêtements.
Pendant plus d’une décennie, tous les fans de nouvelles technologies en visite de la Silicon Valley y sont passés (souvent pour acheter des cadeaux à leurs amis geeks qui les suppliaient de ramener un t-shirt).
En 2015, Apple remplace le Company Store par un Apple Store
22 ans après sa création, sous la direction de Tim Cook, Apple a décidé de transformer son Company Store. La marque a fermé son magasin pendant plusieurs mois, le temps de réaliser des travaux d’envergure, pour en faire un Apple Store moderne. Son idée était que ses employés ou les visiteurs en quête d’un iPhone, d’un iPad ou d’un Mac auraient désormais la possibilité de se fournir directement à la source, en se rendant dans l’Apple Store Infinite Loop. Le magasin a commencé à vendre tous les produits Apple, tout en conservant certaines de ses particularités, comme des t-shirts ou quelques accessoires dérivés.
Depuis 2015, le magasin d’Infinite Loop a perdu en popularité, puisque les produits qu’il vend sont beaucoup moins originaux. L’ouverture de l’Apple Park Visitor Center en 2017, beaucoup plus grand et situé en face de l’anneau que tout le monde veut voir, a aussi causé du tort à ce magasin. La seule particularité de l’ex-Company Store est qu’il vend des t-shirts avec des motifs historiques (comme les anciens logos d’Apple), là où le Visitor Center propose des motifs plus modernes (avec l’Apple Park, par exemple).
Quelques jours avant la fermeture du magasin, lors de notre ultime passage, peu de personnes se trouvaient à l’intérieur de la boutique. On aurait pu imaginer qu’Apple vendrait des produits en hommage à la fermeture de ce magasin emblématique, mais l’entreprise joue rarement sur la nostalgie. La marque se contente d’une pancarte d’adieu à l’entrée du Company Store, alors que ses employés seront transférés au Visitor Center de l’Apple Park.
Un des magasins les plus iconiques de l’histoire d’Apple ferme ses portes dans la quasi-indifférence, après avoir été pendant longtemps un point de passage obligatoire pour les road-trippers de la Silicon Valley. D’autres marques, comme Google, ont aussi fermé leurs magasins historiques pour les visiteurs. La tendance est au secret.
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