Après avoir écouté « Système disque » sur France inter, le samedi 5 février de 17h à 18h (cliquez ici pour écouter l’émission, ndlrc), je suis encore très étonnée de n’avoir pas entendu parler des besoins des consommateurs ! Vous savez, ces personnes qui sont les clients de l’industrie musicale et qui payent pour acheter de la musique… mais bon sang, que veulent-ils ? Je vous propose de retourner aux fondamentaux du marketing et d’écouter vos clients !
D’après une étude menée par Ipsos, les contenus ou services qui légitiment le mieux un statut payant sont :
Ceux qui nécessitent une intervention humaine (par ex. un conseil juridique réalisé par un expert)
Les contenus et services normalement destinés aux professionnels
Les services ou contenus exclusifs, qu’on ne trouve pas sur un autre site web de façon gratuite
Les contenus et services personnalisés (par ex. système d’alerte personnalisée par e-mail sur des valeurs boursières, ou un horoscope lié à la date et heure de naissance)
1- Pour quels services les consommateurs sont-il prêts à payer ?
Il semble que les abonnés hauts débits soient prêts pour le paiement de contenus comme le montre l’étude réalisée par Jupiter.
Cette étude nous apprend qu’un consommateur sur quatre déclare être prêt à acheter de la musique sur internet. Selon l’ART, on compte 5,5 millions d’abonnés au haut débit sur le dernier trimestre 2004. Il existe donc un potentiel actuel de +1.400.000 consommateurs prêts à acheter de la musique sur internet.
2- Les freins à l’achat de contenus et services sur internet, selon l’ancienneté de l’internaute :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes n’ayant pas encore acheté sur internet).
Au-delà d’une attribution de valeur selon le canal d’acquisition (légale ou pas), il existe de nombreux freins à l’achat de contenus sur internet. On notera en particulier la peur de payer en ligne et la peur d’acheter des contenus de mauvaise qualité.
On note que la courbe d’apprentissage du consommateur sur internet est très rapide. Alors qu’un néophyte hésite à 70% à payer en ligne, ce pourcentage chute à 14% pour un internaute ayant quatre ans de connexion ! D’où l’idée que le nombre de consommateurs prêts à acheter sur internet ne peut que fortement augmenter dans les années à venir.
3- Les facteurs conduisant le plus souvent à l’achat de contenus ou services sur internet sont (plusieurs réponses possibles) :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes ayant déjà acheté sur internet).
L’étude du Benchmark Group nous apprend que 43% des consommateurs ont acheté un produit suite à une utilisation gratuite (sur un réseau P2P ?). D’où l’idée que tester un produit (ou une partie) avant son acquisition renforce sa désirabilité et les taux de transformation à l’achat.
Une autre information est très intéressante à analyser : il semble que 18% des internautes ayant déjà acheté sur internet le font via le site de leur FAI. On peut expliquer ce chiffre par le fait que le FAI a déjà une relation avec le consommateur via la fourniture d’accès à internet et inspire donc confiance pour l’acquisition de produits.
4- Les leviers pour faire basculer les non-acheteurs :
Source : Etude Benchmarck Group sur les services et contenus payants sur internet de 2003 (base des réponses des internautes n’ayant pas encore acheté sur internet).
On peut se demander quels seront les leviers à même de faire basculer les non-acheteurs en acheteurs sur internet ? On retrouve ici le besoin de tester avant d’acheter (50%) mais aussi le rôle rassurant du FAI avec en plus la notion de forfait à un bouquet de services.
Synthèse : nous avons vu qu’il existe à fin 2004 un potentiel d’acheteurs de musique sur internet de +1.400.000 individus mais que parmi les freins à l’achat, les consommateurs n’attribuent pas de différence entre un morceau téléchargé gratuitement et un morceau acheté légalement. Les leviers pour augmenter l’achat sont la possibilité de tester avant d’acheter et le besoin d’être rassuré par un acteur connu : les internautes attribuent volontiers cette fonction à leur FAI…
Je laisse à chacun le soin de méditer sur ces résultats pour mettre en place rapidement des services répondant aux besoins des consommateurs.
Sylvie Krstulovic
Consultante, titulaire d’un Mastère de Marketing à l’ESSEC, elle est « une femme passionnée par les stratégies marketing dans le secteur des contenus digitaux« . Retrouvez le blog de S.K. sur http://mymusic.typepad.com/
(Note de la rédaction : Si vous souhaitez publier vos propres réflexions dans les colonnes de Ratiatum, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante :
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