Boucler cet entretien n’aura pas été une tâche aisée. Et pour cause : Reed Hastings est un homme bien occupé, aujourd’hui aux commandes de Netflix, le service de divertissement vidéo par Internet le plus développé au monde. Fondé en 1997, Netflix a longtemps été un service de location de DVD par correspondance qui n’était connu qu’aux États-Unis. Au lancement, Hastings pouvait compter ses clients pour s’endormir ; 19 ans après, Netflix a un peu plus de 81 millions d’abonnés à travers le monde. Et pour en arriver là, l’Américain n’a cessé de cultiver sa technophilie, cherchant à exploiter la moindre innovation pour la mettre au service du divertissement. Jusqu’à changer le divertissement pour le rendre conforme à l’usage d’une nouvelle technologie.
La recette du succès actuel n’est pas inconnue du public : une offre illimitée et peu onéreuse, du contenu exclusif mensuel, un système de recommandation intéressant et surtout, un décalage complet avec l’offre télévisuelle classique, que ce soit dans la distribution ou la manière de consommer la culture vidéo.
Ce qui nous intéresse alors, ce n’est pas tant de questionner le présent, mais de tirer un bilan avec Reed Hastings pour interroger l’avenir du service. En France et à l’international. Avait-il prévu que Netflix prenne cette ampleur ? Que pense-t-il de la réalité virtuelle ou des bots ? A-t-il à l’idée des événements en direct, pour tenir tête aux réseaux sociaux qui tentent de se les approprier ?
Autant de domaines sur lesquels Netflix devra prendre position dans les mois et les années qui viennent si le géant souhaite conserver sa place sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Hastings, ses stars et ses acolytes
Après un peu plus d’un an en France, êtes-vous satisfait de la manière dont Netflix s’est développé ici ?
Oui, nous sommes très satisfaits de l’accueil qui nous a été réservé en France, qui représente pour nous un des plus importants marché en Europe. Le nombre d’abonnés ne cesse de croitre, de façon continue, depuis le lancement il y’a un an et demi.
Les français regardent beaucoup de films, de séries et de documentaires. Cela fait partie intégrante de leur culture. Nous constatons que les mises en ligne des nouvelles saisons de nos séries originales génèrent à chaque fois de nouvelles vagues d’abonnements.
On connaît Netflix comme un producteur de séries, mais vous faites également un gros travail du côté des documentaires. Comment avez-vous eu l’idée que les documentaires et les reportages pourraient trouver une audience sur le service ?
La notion de test and learn (tester et apprendre, ndlr) est très présente dans notre culture d’entreprise. Les exemples sont multiples et le développement de notre offre en termes de documentaires va dans ce sens. Nous ne cherchons pas à produire des documentaires pour tous nos abonnés mais pour chacun d’entre eux. C’est très différent. Niche is the new black si vous préférez. Notre offre s’élargit de plus en plus et chacun de nos documentaires rencontre son public dans les 190 pays dans lesquels Netflix est aujourd’hui disponible.
Nous ne cherchons pas à produire des documentaires pour tous nos abonnés mais pour chacun d’entre eux
Enfin, pour gagner ce pari, nous nous sommes entourés de talents, capables de transmettre leur passion à travers leur travail. Je pense notamment à l’implication de Leonardo di Caprio autour de Virunga ou à What Happened Miss Simone, deux documentaires Netflix salués par la critique. Sur les trois dernières années nous avons été nommés aux Oscars quatre fois. Enfin, notre culture de « freedom & responsablity » (liberté et responsabilité, ndlr) nous permet également de prendre plus de risques, de sérialiser les documentaires. Après, nous pouvons être dépassés par notre propre succès : l’exemple de Making a Murderer est éloquent.
Netflix, c’était un service de location de DVD aux États-Unis et c’est aujourd’hui une plateforme de streaming internationale. Aviez-vous une idée de cette évolution quand vous avez commencé ?
Tout à fait. D’ailleurs, c’est pour cette raison que le nom de la société est Netflix et non pas DVDflix. Nous avons toujours eu cette vision et ambition. Simplement, proposer un service tel qu’il existe aujourd’hui n’était pas possible à l’époque compte tenu des contraintes techniques. Je pense principalement aux faibles niveaux de bande passante. L’expérience utilisateur étant au centre de nos préoccupations, il nous fallait attendre que les infrastructures soient de meilleure qualité pour pouvoir offrir à nos abonnés un service fluide et de qualité.
Le nom de la société est Netflix et non pas DVDflix
Aujourd’hui, avec la démocratisation des connexions internet haut débit, la donne a changé et le streaming s’est naturellement imposé comme la solution la moins onéreuse et la plus simple pour profiter de contenus exclusifs. En parallèle, nous avons concentré nos efforts sur l’encodage et la compression des images.
Concrètement, cela se traduit par une réduction massive de la consommation de données de l’ordre de 20 % associée à une optimisation de la qualité des images. Il y a quelques années, Internet était synonyme de buffering et d’images pixélisées. Désormais, nous sommes les pionniers pour toutes les nouvelles technos comme la 4K ou le HDR… contrairement à la TV linéaire.
Campus Netflix
Netflix a une large audience à l’international. Avez-vous songé à couvrir des événements en live, partout dans le monde ?
Nous nous concentrons aujourd’hui sur ce que nous savons faire : proposer un choix varié de films, séries et documentaires. Proposer des évènements en direct n’est pas vraiment adapté à notre offre.
Nous voulons permettre à chacun de devenir son propre programmateur et de profiter de nos programmes où et quand il le souhaite. Enfin, les événements live coûtent cher et ont une « durée de vie » très courte qui ne justifie pas vraiment un investissement massif.
Proposer des évènements en direct n’est pas vraiment adapté à notre offre
Cependant, nous allons continuer à expérimenter comme nous le faisons toujours. Chelsea, notre premier talk-show mondial en est l’exemple, disponible 3 soirs par semaine, il ne s’appuie pas nécessairement sur l’actualité « chaude », purement américaine, qui, par définition, perdra de son intérêt dans le moyen-long terme. Traduire et encoder ce programme en quasi temps réel partout dans le monde, dans 21 langues, représente en revanche une vraie prouesse technologique.
Ultimate Beastmaster, de Sylvester Stallone et Dave Broome, constituera pour sa part une excursion novatrice dans l’univers de la real TV.
Tout le monde parle de la réalité virtuelle aujourd’hui. Que pensez-vous de cette technologie ?
La VR créera certainement de nouvelles possibilités en termes de narration et de construction du récit. Mais cela va encore prendre un certain temps. Nous surveillons cela de près mais pour le moment la technologie a surtout selon moi un potentiel pour le gaming.
À ce stade, nous n’avons pas de projet dans ce sens et préférons concentrer nos efforts sur le développement de notre offre 4K/HDR. Plus de 300 heures de contenus en 4K sont déjà disponibles sur Netflix et 150 heures en HDR d’ici la fin de l’année.
Nerdflix
Nous voyons aussi arriver de plus en plus de chat bots et d’assistants comme ceux d’Amazon ou de Google. Imagineriez-vous un futur dans lequel Netflix pourrait se piloter à la voix et discuter avec l’utilisateur pour lui recommander du contenu ?
Nous cherchons toujours à améliorer la pertinence de notre algorithme de recommandation qui a récemment été remodelé pour prendre en compte l’aspect mondial de notre réseau. Ceci va de paire avec un système de tagging de contenus sophistiqué.
Nous employons plus de 1 000 ingénieurs basés à Los Gatos dans la Silicon Valley qui travaillent au quotidien sur ces technologies. Il faut aussi prendre en compte les aspects plus traditionnels du bouche à oreille, des recommandations d’amis aux conseils autour de la machine à café… et non, les échanges que l’on pourrait proposer avec un robot ne sont pas suffisants pour le moment.
Le service est donc aujourd’hui disponible presque partout. Comment parvenez-vous à opérer dans des pays où la connexion à Internet est très lente ?
Comme je l’indiquais précédemment, nous avons beaucoup travaillé sur la compression des images sans sacrifier leur qualité. Nous venons également de lancer une fonctionnalité pour contrôler la bande passante et la résolution de votre contenu Netflix lorsque vous utilisez votre forfait, de façon à garder le contrôle. Mais de manière générale, je tiens à souligner que nous sommes seulement virtuellement présent partout dans le monde (à l’exception de la Chine).
Il nous reste encore à proposer un service localisé dans de nombreux pays et de nombreuses langues, à multiplier les solutions de paiements, à ajouter du contenu local pour tous ces nouveaux membres, car pour le moment, nous nous adressons à une audience limitée.
Mais nous apprenons énormément.?
Crédits photographiques : Netflix.
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