Apple s’est trompé. Pour officialiser son nouvel iPad Pro, doté d’un écran OLED et plus puissant que jamais, la firme de Cupertino a diffusé une publicité. Baptisée « Crush! », on y voit une série d’objets, comme un piano ou des pots de peinture, être écrasés par une immense presse hydraulique. À la fin, il ne reste plus qu’un iPad Pro. On saisit vite le message : tout ce que vous aimez est concentré sur une tablette à la finesse record. Problème ? La symbolique ne passe pas.
Ainsi, Apple s’engage dans un processus destructeur pour mettre en avant l’iPad Pro. Au-delà du gâchis que cela représente, il y a l’attachement des gens à ces objets. « Je suis triste quand je vois des équipements créatifs, comme des instruments ou des caméras, être détruits. Je ne pense pas que les créatifs vont aimer cette vidéo », témoigne par exemple Takuta, rédacteur en chef de ThunderVolt, dans un tweet publié le 7 mai. Le chercheur Sterling Crispin abonde avec ironie : « Détruire les symboles de la créativité humaine et de la réussite culturelle pour attirer les créateurs professionnels, bien vu. » Face à ces retours négatifs, Apple est contraint de s’excuser.
Cette publicité Apple ne passe pas
De vrais objets ?
Pour cette vidéo, Apple aurait utilisé des objets de seconde main destinés aux rebus. Ce qui n’excuserait rien.
Cette publicité trouve un écho plus négatif encore dans un pays comme le Japon. « Tout le monde déteste la publicité d’Apple mais les Japonais encore plus. Je n’ai jamais vu autant de Japonais contrariés sur un seul sujet Twitter », indique Angelica, le 8 mai. Elle partage des avis qui vont faire réfléchir la multinationale. Ainsi, on peut lire : « Beaucoup d’artisans sont attachés à leurs outils. Les musiciens aiment leurs instruments, les architectes aiment leurs règles, les peintres aiment leurs pinceaux et leur matériel de peinture plus que la vie elle-même. »
Bref, si on comprend ce que veut dire Apple, l’entreprise a simplement omis le fait que ces objets, ces outils et ces matériels ont une valeur pour celles et ceux qui en font l’utilisation. Une chose que l’iPad Pro, si extraordinaire et polyvalent soit-il, ne saura remplacer. Et si Apple souhaite prouver à un musicien qu’il peut avoir besoin d’un iPad Pro, ce n’est pas en détruisant sa guitare ou son piano qu’il le séduira.
« Chez Apple, la créativité est au cœur de notre ADN, et il est important pour nous de concevoir des produits qui renforcent le pouvoir des créatifs à travers le monde. Notre objectif est toujours de célébrer la myriade de moyens que les utilisateurs peuvent employer pour s’exprimer et donner vie à leurs idées sur un iPad. Nous nous sommes trompés avec cette vidéo, et nous en sommes désolés », fait savoir Apple dans des propos rapportés par Ad Age. On ne verra pas cette publicité à la télévision. Sinon, un internaute s’est amusé à réparer la vidéo. Comment ? Avec un montage inversé (les objets sont alors reconstitués).
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