L’occasion fait le larron, dit-on. En la matière, Samsung s’est montré très malin : le géant sud-coréen de l’électronique grand public a bien vu le très violent retour de manivelle que s’est pris Apple avec sa publicité célébrant le nouvel iPad Pro. Elle a donc saisi la balle au bond et produit rapidement une contre-publicité pour se moquer de son rival américain.
Un peu de contexte : début mai, Apple sort un clip promotionnel où l’on voit une énorme presse hydraulique écraser une ribambelle d’instruments et d’objets liés à la culture et à l’art, le tout avec de grandes éclaboussures colorées. Tout est broyé. Puis la presse se relève et laisse apparaître à la place le fameux iPad Pro.
Mais le message a mal été reçu : sur les réseaux sociaux, nombreuses ont été les réactions défavorables — notamment venant d’artistes, de créatifs ou d’artisans qui ont accueilli la vidéo comme la destruction symbolique de leur outil de travail. Des internautes ont même remonté la vidéo à l’envers, pour suggérer l’inverse : la reconstitution de ce qui a été cassé.
C’est donc sur ce créneau que s’est inséré Samsung avec une publicité sur X (ex-Twitter) accompagnée du commentaire « Nous n’écraserons jamais la créativité » et du mot-clé #Uncrush. La vidéo met en scène une femme se déplaçant parmi des décombres (ceux provoqués par la pub d’Apple), ramasser une guitare en piteux état et se placer devant une partition, avant de commencer à jouer.
Le décor s’inspire de la publicité d’Apple, comme si la protagoniste venait de s’y rendre avec la destruction des items — on devine la présence de la presse hydraulique en arrière-plan. On ressent aussi une certaine filiation avec The Last of Us 2, avec une esthétique très proche — une fille arrivant dans un endroit dévasté et jouant sur une guitare mal accordée.
Bien sûr, tout cela n’est pas fait gratuitement : Samsung profite de l’occasion pour promouvoir sa propre tablette, la Galaxy Tab S9 — marketing et enjeux économiques obligent. D’ailleurs, l’entreprise sud-coréenne n’en est pas à son coup d’essai : d’autres moqueries ont été observées lors de ces quinze dernières années.
Le faux pas avec l’IA ?
Si Apple s’est depuis excusé pour sa publicité, en admettant son erreur, il n’est pas impossible que Samsung se prenne au passage son propre retour du bâton. Si la société asiatique s’est montrée très réactive pour se payer sa rivale, sa référence à l’intelligence artificielle (« With Galaxy AI ») pourrait être mal reçue également…
L’arrivée de l’intelligence artificielle, notamment générative, n’est pas vue d’un très bon œil par une partie des artistes, justement. À fois parce que ces systèmes sont entraînés sur des œuvres protégées par le droit d’auteur, et aussi, car ces nouveaux outils poussés par les géants de la tech sont perçus comme une menace pour l’emploi des créatifs.
Samsung a été malin de réagir vite et de dénoncer une publicité suggérant qu’on assassine la créativité. Mais il a peut-être commis un faux pas avec la mise en avant de l’IA.
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