Comme toutes les grandes entreprises de la tech, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp…) doit se conformer aux règlementations européennes, comme le RGPD ou le DMA. Une de ses obligations est de laisser à ses utilisateurs le choix sur l’utilisation de leurs données. Facebook et Instagram sont, légalement, obligés d’offrir l’option « ne pas partager ce que je fais avec les publicitaires ».
Évidemment, cette règle n’arrange pas Meta, dont la quasi-totalité des revenus provient de la publicité. Pour la contourner, le groupe de Mark Zuckerberg a eu l’idée d’offrir une proposition alternative à ses clients. Ils peuvent : partager leurs données avec Meta (et ne pas payer) ou supprimer les publicités et la collecte d’informations, pour 9,99 euros par mois. Avec cette combine, Meta offre, techniquement, la possibilité de refuser les publicités ciblées.
Dans un communiqué publié le 1ᵉʳ juillet, la Commission européenne annonce avoir conclu, après une enquête préliminaire, que cette ruse est illégale. Meta doit faire des changements ou pourra être condamné à une amende colossale, qui pourrait représenter 10 % de son chiffre d’affaires.
Meta peut-il renoncer à la publicité ciblée ?
Depuis novembre, Meta propose aux utilisateurs européens (et seulement européens) de ses réseaux sociaux de retirer les publicités pour 9,99 euros par mois (sur le web) ou 12,99 euros par mois (sur iOS ou Android). Cette option tend à appliquer le RGPD européen, qui oblige le réseau social à laisser le choix à ses utilisateurs. Avec cet abonnement payant, Meta récupère directement l’argent perdu par l’absence de publicités, ce qui lui permet de retourner les règles européennes à son avantage.
Selon la Commission européenne, ce système de « Payer ou consentir » enfreint les obligations du Digital Markets Act, entré en vigueur en mars 2024. Les utilisateurs ne peuvent pas « exercer librement leurs droits », en demandant des publicités non ciblées qui seraient les mêmes pour tous les utilisateurs (et qui rapporteraient moins d’argent à Meta).
Meta a jusqu’à mars 2025 pour proposer une solution alternative à la commission, au risque de verser plusieurs milliards d’euros à l’Europe. L’entreprise dit toujours croire que son « abonnement sans publicité suit l’orientation de la plus haute cour d’Europe et est conforme au DMA », même s’il lui faudra le prouver juridiquement. Une de ses autres options est d’offrir un Facebook avec des pubs génériques, mais cela bouleverserait son modèle économique en Europe.
Une semaine auparavant, la Commission européenne condamnait Apple pour son application du DMA. Comme Meta, l’entreprise californienne doit proposer des changements au risque de payer une lourde amende.
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