The Next Web : du design à l’innovation, histoire d’une référence

La scène se passe à Amsterdam. Reed Hastings, le CEO de Netflix, est venu en émissaire aux Pays-Bas au moment où son service de SVoD and chill bien connu s’est lancé dans le pays. Au cours de cette soirée qui regroupait journalistes et entrepreneurs, quelqu’un s’est approché de lui pour lui présenter un homme, costume cintré et coupe impeccable : « Reed, voilà Boris Veldhuijzen Van Zanten, le CEO de The Next Web. » Tout de suite, l’Américain lui demande s’il connaît l’énorme entreprise aux États-Unis qui porte le même nom. « Il voulait savoir si nous étions une succursale. Je lui ai dit que c’était mon entreprise. »

Cette anecdote rend compte en filigrane de la puissance de The Next Web. Celui qu’on appelle volontiers Boris n’en a d’ailleurs pas pris ombrage, nous confie-t-il : « Reed Hastings était un peu embarrassé, mais je lui ai dit que ce n’était pas du tout une insulte au contraire ! Pour nous, la nationalité n’a pas trop d’importance, nous sommes sur le web. Nous nous sentons internationaux ».

Avant d’être le média leader sur les nouvelles technologies et l’innovation qu’il est devenu, The Next Web a eu une histoire aussi passionnante qu’inattendue. Et c’est cette histoire que nous avons voulu raconter quand nous nous sommes rendus dans l’immense immeuble du Amsterdam Internet Exchange, sorte de tiers entre les services qui consomment beaucoup de bande passante et les FAI, qui accueille aujourd’hui, à son premier étage, les bureaux amstellodamois du groupe.

Tout commence donc avec Boris. Étudiant, il n’aurait peut-être jamais imaginé lui-même ce que l’avenir allait lui réserver, sur les bancs de l’école d’art de la ville d’Enschende. Les clichés erronés éloignent aujourd’hui les études d’art du monde de l’entreprise, un stéréotype qui aurait été encore plus valable pour cet adolescent passionné de cirque qui est devenu à 15 ans le premier hollandais à savoir jongler avec sept balles. Ce n’est qu’une fois accepté à la prestigieuse Rijksacademie d’Amsterdam qu’il se tourne vers les arts conceptuels, entrant alors, en tant qu’artiste, dans le champ des arts mixtes : « Pour comprendra la discipline, imaginez qu’un artiste n’est ni heureux avec la photographie, ni avec la peinture et qu’il va donc se mettre à peindre sur des photos », explique-t-il.

Ce savoir théorique et pratique, à cheval entre plusieurs disciplines, Boris va en faire son terrain de jeu, une suite d’expérimentations qui va lui donner, au sein de l’art, le goût d’entreprendre : « L’une de mes œuvres à ce moment-là, c’était une fausse entreprise, raconte-t-il. J’ai créé une entreprise complètement fausse, avec ses produits, ses cartes de visite etc. Pour mon diplôme, j’ai fait semblant que cette entreprise avait été rachetée par une entreprise plus grande. Nous avons fait une sorte de célébration, j’étais en costume, très jeune, en face du CEO de l’autre compagnie — et nous nous félicitions ».

Cette farce artistique, sorte de parodie d’entreprise, lui a permis d’obtenir son diplôme au moment où le web commençait à devenir quelque chose. Il ne s’agissait plus d’un jouet pour l’armée et les premiers utilisateurs commençaient à en avoir un usage véritable. Boris a trouvé le phénomène intéressant et s’est alors mis à réfléchir dessus. C’est à ce moment-là qu’il est tombé sur un web qui était fait, puissance 1 000, de tout ce sur quoi il avait travaillé jusqu’alors : « Sur Internet, à l’époque, tout le monde se créait des pseudonymes, des fausses identités, faisait semblant d’être quelqu’un d’autre… du coup, mon art n’avait plus aucun intérêt ». À cause des premières pratiques du web, sa fausse entreprise avait cessé d’être originale.

J’ai réalisé qu’Internet allait changer le monde et je voulais avoir un rôle dans cette aventure 

Cela ne l’a pas découragé pour autant, loin de là : « J’ai réalisé qu’Internet allait changer le monde et je voulais, plus que toute autre chose, avoir un rôle dans cette aventure », nous dit-il. Mais pour lui, mettre des œuvres d’art en ligne n’avait aucun sens. Ce n’était pas prendre possession de ce nouvel outil, simplement l’utiliser pour faire quelque chose d’ancien. Boris souhaitait utiliser les capacités qu’il avait acquise en école d’art de manière différente et sur un web qui était encore peuplé de nerds peu soucieux du design, il s’est dit que c’était là qu’il pourrait apporter sa pierre à l’édifice.

Le glissement de l’art à l’innovation s’est fait doucement, mais sûrement. Au début des années 2000, Boris avait déjà créé et vendu deux sociétés qui avaient joué un rôle sur le web.

Les prémisses de TheNextWeb étaient posés.

De la conférence au média

À vrai dire, peu de gens savent que TheNextWeb n’a pas commencé comme un média. Quand Boris a créé une nouvelle startup en 2006 nommée Fleck.com, il a eu besoin avec ses associés d’un tremplin pour la propulser. Quelqu’un lui a alors suggéré d’inscrire sa startup à une conférence : il y aurait des investisseurs et des journalistes et ce serait donc un lieu parfait pour présenter son service. Cela dit, Boris a été confronté comme beaucoup d’entrepreneurs à la dure réalité des salons : le coût total, pour réserver un stand et présenter son projet, était très élevé.

Alors au lieu de se contenter d’une demi-satisfaction et d’une facture, les fondateurs de Fleck ont eu une idée : faire leur propre conférence. Pour eux, le constat était simple : il leur suffisait de vendre assez de tickets et de stands pour être à l’équilibre par rapport à leur investissement pour que l’opération soit plus avantageuse que celle qu’ils avaient évaluée avant. Ils auraient de la visibilité et n’auraient pas dépensé de l’argent dans une autre conférence. « C’était très naïf, vous savez, nous confie Boris un sourire aux lèvres, on s’était sûrement dit un truc comme : “Hey ! Ça ne doit pas être SI difficile !”  Bien sûr que ça l’était. » Il n’empêche qu’ils l’ont fait : avec 300 participants pour sa première édition, la conférence TheNextWeb est un succès.

L’événement censé soutenir le produit est devenu lui-même le produit.

Et comme une histoire qui se répète, c’est aussi d’un besoin, cette fois pour la conférence, qu’est né le média qui porte son nom. Le problème, cette fois, c’était la visibilité : la conférence attirait des entrepreneurs mais il était très difficile pour les organisateurs d’avoir une couverture médiatique : « Les médias regardaient ça d’un air un peu désabusé, nous disant que ce n’était pas très intéressant ». Ajoutez à cela l’effet événement qui fait qu’une conférence s’oublie généralement le lendemain de la fermeture de ses portes : « On s’échinait toute l’année à essayer de faire monter les attentes et tout s’effondrait à la fin de la conférence ! Il fallait tout recommencer ».

Ces deux facteurs pouvaient se résoudre avec un projet simple : créer un blog. Boris et son associé étaient alors à San Francisco : « Je me souviens, nous étions assis avec mon associé à l’aéroport et nous écrivions nos plans sur le dos d’une enveloppe. On se disait qu’on allait prendre un journaliste, que cela nous coûterait 25 000 € à l’année pour qu’il écrive entre 5 et 10 articles par jour… » Toute cette réflexion était soutenue par une question : est-ce que ce blog permettrait de vendre au moins 50 billets à 500 € de plus pour la conférence, pour rentabiliser le salaire du journaliste ? « Si cela fonctionnait, on avait gagné notre pari. On s’est dit que c’était faisable, 50 tickets. »

Le web de demain de l’époque, c’était Twitter : c’est donc naturel que le réseau social ait été choisi pour lancer l’annonce de recrutement. Un tweet lapidaire : « on cherche à recruter un journaliste ». Aucune réponse. Cela commençait mal. Jamais à court d’idées, Boris s’est dit que les gens avaient besoin de sensationnel pour qu’ils réagissent. Il a donc effacé le tweet et en a écrit un autre : « on cherche à recruter 16 journalistes ».

Bingo : « C’était de la folie ! Les gens se demandaient ce qu’on manigançait… du coup, nous avons eu des tas de candidatures et nous n’avons recruté qu’une personne, comme prévu. Mais bon, personne ne nous en voudra d’avoir un peu triché dans l’annonce. »

Est venue alors une question plus tendue : comment se différencier sur un secteur de la presse tech anglophone déjà saturé au moment où TheNextWeb s’est lancé ? Pour Boris, ce qui les a aidé, c’est de ne pas avoir d’obligation vis-à-vis de la publicité. Ils n’avaient pas d’objectif de trafic ou de revenus publicitaires à combler — ils n’avaient d’ailleurs pas d’annonceurs. Commercialement, le site n’avait qu’un seul but : vendre des tickets pour la conférence.

Nous sommes à Amsterdam, c’est une ville libérale, nous aimons rire et nous n’avons pas beaucoup de tabous

C’est ce qui a amené une liberté dans le choix des sujets, avec un soupçon de dutch touch : « Nous sommes à Amsterdam, c’est une ville libérale, nous aimons rire et nous n’avons pas beaucoup de tabous. Nous écrivions vraiment ce que nous voulions et les gens ont apprécié le ton, je pense. Quelques mois après, on s’est aperçu que le trafic augmentait et nous avons décidé de recruter un autre journaliste. Puis un autre. Puis un autre… »

Cette touche hollandaise que Boris évoque se traduit aussi par une ambition internationale présente dès le lancement : The Next Web s’est bien essayé à des éditions française, hollandaise et lusophone, mais a vite abandonné cette idée qui dispersait les forces du groupe. C’était important pour eux d’éviter d’apparaître comme un média hollandais ou même européen : le web est international, il n’y avait donc aucune raison de laisser la place à un quelconque chauvinisme. Que les gens connaissent leurs origines, tant mieux. Qu’elles définissent leur ligne éditoriale, hors de question.

Après tout, nous dit-il, les entreprises hollandaises doivent être internationales, parce que les Pays-Bas sont beaucoup trop petits pour un développement correct. Booking est hollandais. Shell, Philips ou ING Direct sont des sociétés hollandaises. Le premier échange boursier s’est fait en Hollande : « Nous avons une histoire faite de voyages et de business avec le monde entier. C’est vraiment dans notre ADN. Il y a de petites sociétés qui ne sont pas internationales, mais toutes essaient. »

Et contrairement aux médias américains, The Next Web peut se permettre une légèreté de ton, qui parfois, d’ailleurs, passe mal. Boris a par exemple été confronté au côté bigot du pays de l’Oncle Sam : « J’ai écrit un article il y a quelques semaines dont le titre était « Snapchat pour les vieux cons ». Puis je me suis dit que j’allais le changer pour un truc plus convenu, « Snapchat pour les gens qui ne comprennent pas Snapchat ». Je l’ai fait, mais l’URL est restée « snapchat-for-old-fucks ». Et des Américains se sont plaints ! Ils nous ont dit qu’on ne pouvait pas écrire « fuck » dans une URL, qu’ils souhaitaient partager l’article en interne et qu’ils ne pouvaient pas le faire. » Loin de s’offusquer, l’entrepreneur s’amuse de ces situations en se rappelant que 50 % de son audience vient des USA.

Le fait est qu’encore une fois, ce cocktail a touché juste. Le CEO se souvient d’une conversation avec leur premier rédacteur en chef qui rêvait de voir apparaître The Next Web dans le top 100 de Technorati, un site du vieux web qui classait les médias selon leur audience. « J’ai modéré ses ardeurs et je lui ai demandé combien nous étions classés. 100 000e. Deux mois après, cela dit, nous étions déjà dans le top 10 000. Trois mois encore et nous étions dans le top 1 000. Quand on est arrivé au fameux top 100, il m’a dit qu’il voulait atteindre le top 10. Et puis quand on y est arrivé, Technorati a cessé de fonctionner. ».

Mais cela n’avait plus aucune importance, The Next Web était devenu une marque reconnue et respectée.

The Next The Next Web

Aujourd’hui, TNW, c’est à peu près 50 personnes, dont 8 journalistes, 6 développeurs, un département marketing, un département ventes, un pôle de direction et beaucoup de designers. Pour une entreprise de cette envergure, c’est peu. Boris nomme cela « l’efficacité hollandaise » : abattre beaucoup de travail avec des équipes réduites et bien coordonnées. Mais quel est le futur pour cette entreprise qui possède aussi un laboratoire interne pour développer ses propres outils web et une agence qui fournit des rapports sur les marchés et les tendances aux entreprises ?

L’une des réponses se nomme TQ. À la tête de ce nouveau projet estampillé The Next Web se trouve Robert Gaal, qui après avoir passé plusieurs années chez Google a décidé de se lancer dans une aventure au service de l’innovation en Europe. Car TQ est une idée ambitieuse : « Nous construisons un hub dédié à la technologie au cœur d’Amsterdam, nous dit Robert, venu se joindre à la conversation, qui s’adresse aux startups qui souhaitent grandir à l’international et qui ont moins de 50 personnes dans leur staff. »

Pour cela, TQ va mettre à leur disposition les trois T qui sonnent bien en anglais : talents, tools and trainings. Cela se traduit en pratique par un réseau de professionnels internationaux qui sera mis à leur disposition, des outils numériques et bien physiques (un bureau, par exemple) pour que les startups puissent travailler et des événements pour former les équipes à des tâches qu’elles ne maîtriseraient pas. Elles pourront avoir accès à cet espace pour organiser leurs propres conférences et bénéficieront de tous les contacts que TheNextWeb a acquis au fil du temps. Le projet est soutenu par Booking, KPMG ou encore Google.

En effet, nous dit Robert, TQ est membre du réseau Google for Entrepreneurs, qui vise à donner à des entreprises les clefs de leur internationalisation. Cela passe non seulement par un réseau et des technologies, mais aussi par l’idée que l’union fait la force : toutes les startups installées dans les différents hubs européens sous label Google ont accès aux mêmes ressources et forment une sorte de poids supplémentaire quand elles sont ensembles. En outre, constamment regardées par des géants du web, ces startups sont à l’avant-poste des opportunités commerciales.

Ce réseau est naturel aux États-Unis, vu la taille du pays, mais n’est pas facilité dans une Europe fractionnée en plusieurs petits états. L’idée est donc de créer une force capable de rivaliser avec la puissance économique américaine et de porter l’innovation à l’européenne sur le devant de la scène. Un projet qui colle parfaitement avec la vision The Next Web du monde de la tech et de l’innovation.

« Il y a des tas d’entreprises européennes qui ont grandi à l’international et elles ont déjà résolu beaucoup de problèmes, poursuit Robert Gaal. Notre ambition avec TQ est de faire en sorte d’apporter cette expertise aux sociétés européennes qui en ont besoin afin de leur faciliter la tâche. » Et oui, européennes : TQ n’est absolument pas un espace réservé aux entreprises et startups hollandaises et une société française qui voudrait changer d’air pourrait tout à fait candidater pour intégrer ce lieu.

Si cela rappelle des initiatives françaises comme Numa, c’est normal : au fond, le concept est à peu près le même. Robert a d’ailleurs rencontré les responsables de ce partenaire français qui fait aussi partie du réseau Google for Entrepreneurs et nous confie qu’il a été impressionné par le fourmillement de talents et d’idées qu’il y a vu. En mettant une nouvelle maille au réseau des propulseurs européens, à défaut d’être des incubateurs, Robert espère que la technologie européenne connaîtra une expansion toujours plus rapide à l’international.

J’aimerais beaucoup savoir comment la technologie peut aider à lutter contre la radicalisation

C’est aussi pour lui l’occasion, peut-être de dépasser le climat politique actuel très tendu et qui ne se prête pas à l’union. Il sait, par exemple, que le Royaume-Uni restera toujours un partenaire dans le réseau qu’ils sont en train de constituer, Brexit ou pas. Une manière de montrer que l’innovation a su tirer le meilleur de l’abandon des vieilles frontières nationales et sait porter, sur elle, un projet européen qui a du sens — même quand le politique patauge. Robert Gaal espère d’ailleurs que des projets d’intérêt général naîtront dans ces espaces : « J’aimerais beaucoup savoir comment la technologie peut aider à lutter contre la radicalisation, par exemple », nous confie-t-il tristement au lendemain de l’attentat de Nice.

Pour lui, comme pour Boris, les problèmes de notre monde ont tous des solutions.

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L’art d’entreprendre

Et si ces problèmes semblent sans issue aujourd’hui, c’est peut-être que les entrepreneurs cherchent trop à jouer aux entrepreneurs au lieu de mettre au service de leur entreprise et de la société un savoir qu’ils ont acquis et qui n’est pas du commerce. Ses études d’art, bien éloignées des MBA, et son implication forte dans le monde design, Boris les voit comme une force : « J’ai l’impression que cela m’a donné une certaine perception des choses que d’autres entrepreneurs n’ont pas. Je pense avoir résolu des problèmes de manière inattendue et c’est l’école d’art qui m’a appris à faire ça. Je ne vois jamais un problème sans être exalté à l’idée d’y apporter une solution créative. », lance-t-il.

Voilà peut-être un conseil à entendre et à s’approprier de la part de celui qui rêve aujourd’hui d’un monde où l’informatique a débarrassé notre existence des tâches bêtes et inutiles. Quand on lui demande de citer un champ qu’il souhaiterait voir devenir the next big thing, Boris n’hésite pas et sa réponse mérite d’être rapportée dans son intégralité :

Je suis toujours surpris par tous les ordinateurs que nous avons, qui sont très connectés et qui sont… si stupides. Je veux dire, il y a des tas de choses que je fais tous les jours et qu’un ordinateur pourrait faire tellement mieux que moi. Un ordinateur sait beaucoup plus de choses que moi. C’est assez incroyable de devoir regarder 3 applications pour faire… une chose. Je ne devrais pas avoir à chercher quelque chose dans une application, à vrai dire : elle devrait me donner une réponse.

Je suis toujours surpris par tous les ordinateurs que nous avons, qui sont très connectés et qui sont… si stupides.

Certains appellent ça l’intelligence artificielle, je trouve que c’est un trop gros mot. J’appellerai ça de l’automatisation complexe. Le matin, je regarde mon calendrier, puis la météo. Tout devrait être intégré : mon smartphone devrait me dire que j’ai un meeting à telle ou telle heure, qu’il faut beau et que donc, je pourrais prendre mon vélo. Et il saurait que j’ai un vélo, parce qu’il sait reconnaître les mouvements que je fais quand je me déplace avec. Il saurait également que je ne l’utilise pas quand il pleut et ferait donc le lien pour ses suggestions.

Pour créer ces technologies, il faudra plus qu’un bon marketing et un business plan bien rodé. Ce sont des idées, de la création et une volonté réelle de changer certaines choses qui animeront les entrepreneurs de demain. Quand des gens lui demandent s’il fait encore de l’art, il répond amusé qu’il en fait tous les jours. « Je trouve cela drôle : évidemment, je ne peins pas. Mais je n’ai jamais peint ! Je pense que si vous avez étudié la musique pour devenir un chef d’orchestre et que vous lancez votre propre entreprise, vous allez vous sentir chef d’orchestre tous les jours. »

C’est cette histoire complexe et pleine de ramifications qui fait la force des entrepreneurs, non le storytelling qu’un discours marketing cherche à greffer à une entreprise.

Le message est clair : espérons qu’il soit entendu.