Meta pourrait prendre une nouvelle dimension dans les deux ans à venir. Comme révélé par le Financial Times le 27 décembre, l’entreprise envisagerait d’ajouter des bots IA sur Instagram et Facebook. Un choix qui paraît surtout opportun dans la course à l’intelligence artificielle générative, alors que Meta AI dispose d’excellents modèles, mais ne réussit pas à les imposer à ses utilisateurs. Mais aura-t-il une utilité réelle ?
Meta croit aux Instagrameurs IA
L’objectif de Meta serait de pousser au maximum les usages de l’IA pour relancer l’engagement de ses centaines de millions d’utilisateurs. Face à TikTok notamment, Instagram et Facebook sont en perte de vitesse. Son outil principal est Meta AI, un chatbot qui arrive progressivement dans Messenger ou WhatsApp. La prochaine étape est de rendre l’IA plus « sociale ».
Pour réussir à rendre l’IA plus sociale, l’entreprise miserait sur un outil « qui aide les utilisateurs à créer des personnages d’IA sur Instagram et Facebook », écrit le Financial Times.
Interrogé par le journal, le vice-président des produits IA de Meta Connor Hayes avoue : « nous nous attendons à ce que ces IA existent réellement, au fil du temps, sur nos plateformes, un peu de la même manière que les comptes. »
On comprend que ces vrais « faux » comptes auront des biographies, des photos de profil et pourront partager du contenu. Le tout généré par IA : textes, images, voire vidéos. Une fonction déjà lancée aux États-Unis en juillet dernier : Connor Hayes précise que des centaines de milliers de « personnages » ont déjà été créés. Si on ne les voit pas, c’est que la plupart des utilisateurs les gardent en privé. Certains créateurs peuvent même avoir un chatbot d’IA à leur effigie pour répondre à leur place à leurs abonnés.
Le Financial Times précise d’ailleurs que Mark Zuckerberg « a déjà montré qu’il était possible d’organiser des appels vidéo en direct avec l’avatar IA d’un créateur, qui pourrait converser dans son style. »
IA et réseaux sociaux : un cocktail de désinformation
Interrogée par le journal américain, Becky Owen, ancienne responsable de l’équipe d’innovation pour les créateurs chez Meta, se dit assez inquiète sur la trajectoire choisie : « sans garanties solides, les plateformes risquent d’amplifier les faux récits par le biais des comptes générés par IA. »
En réponse à cela, Meta a des règles : elles stipulent que les contenus générés par IA doivent être indiqués comme tels sur ses plateformes. Il n’empêche que ses propres outils ont déjà conduit à de la désinformation. Son générateur d’images a déjà permis de créer des images choquantes. On ne voit pas trop comment un flux rempli de contenus générés artificiellement pourrait se comporter différemment.
Avec ses bots, Meta pourrait tuer Instagram et Facebook
Le succès d’Instagram et de Facebook tient à leur fonctionnement, bien sûr. Mais il tient aussi et surtout à ses utilisateurs : ce sont eux qui alimentent ces réseaux sociaux. La pratique a même un nom, donné par le sociologue Antonio Casilli : le digital labor, ou le « travail numérique ».
En publiant des contenus et en interagissant avec eux, les internautes apportent de la valeur à Instagram et à Facebook. Vouloir les outrepasser avec des bots d’IA reviendrait à renier toutes les créations des utilisateurs. C’est aussi mettre de côté l’actualité, avec une nouvelle invisibilisation des médias au profit des bots. Sur ce point, Meta a déjà tué sa division News et ne veut pas de médias dans Threads, son concurrent de Twitter. Il ne se montre pas vraiment rassurant.
L’intelligence artificielle générative est encore loin de faire des merveilles. Les bots IA créent des contenus de moindre qualité par rapport aux contenus originaux. Sur X, le journaliste Julian Madiot le fait remarquer : « le réseau pullule désormais de faux profils créés par IA et Meta les met en avant. On se retrouve avec des gens qui n’existent pas et qui discutent avec d’autres gens qui n’existent pas. »
Sur Facebook, on trouve effectivement quelques pages, inactives depuis des mois, qui sont des pages gérées par Meta et alimentées grâce à de l’IA. Il y a par exemple Brian, qui se présente comme un ancien homme d’affaires dans le textile. On compte une douzaine de pages comme celle-ci, qui sont parfois même incarnée par un robot, un alien ou un elfe. Les messages sont courts, avec quelques images générées par IA, mais surtout vides. Pour le moment, ils ne rencontrent que très peu de succès avec les vrais humains…
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