C’est en 2011 que Samsung a lancé pour la première fois un smartphone de la gamme Galaxy Note. Tous ceux que l’actualité technologique intéresse s’en souviennent encore : les Coréens étaient les premiers à s’engouffrer sur le secteur du smartphone de grande taille, qu’on appelait alors encore hybride ou qu’on affublait de l’immonde phablette à l’époque. Avec son écran de 5,3 pouces, le Galaxy Note a fait doucement sourire la presse, qui avait pour norme des smartphones autour de 4 pouces. Le Galaxy S2 de Samsung était plébiscité, comme l’iPhone 4S.
Cela dit, partisans et détracteurs ne peuvent que s’accorder aujourd’hui, avec le recul, sur le fait que Samsung avait raison. 5 pouces, pour un écran de smartphone, en 2016, c’est du vu et revu, la norme que le grand public achète. C’est presque le retour à la petitesse qui fait figure de différenciation — on pense à l’iPhone SE qui a misé sur le haut de gamme pour petites mains. Et 5 ans plus tard, sur un marché qui a bien changé, Samsung semble enfin s’être émancipé de ses vieux démons. Ou plutôt, de son démon : Apple.
Avec son immense Galaxy Note sorti en 2011, Samsung avait raison
On a tendance à oublier les choses rapidement, mais 2011, ce n’est pas si vieux, et à l’époque, Samsung était considéré comme l’éternel suiveur. Sur le plan juridique, ce sont les années des grands procès sur la propriété intellectuelle autour du design des smartphones qui ont vu s’opposer en grandes pompes Apple et Samsung, faisant du Coréen un éternel perdant, le copieur du fond de la classe qui n’arrive pas à dépasser le bon élève. On ne comptait plus alors les innombrables comparaisons entre les différents modèles, Samsung ajustant son tir à chaque fois qu’Apple proposait une nouvelle idée.
La marque coréenne, même en réussissant à s’imposer comme le leader du marché du smartphone Android (et le côté copycat n’y est sûrement pas étranger), a souffert en termes d’image. Les smartphones Samsung, aussi excellents soient-ils, faisaient toujours mine d’être des iPhone du pauvre. Et puis un beau jour, tout cela a changé. Sûrement épuisé par les procès et au bout de cette stratégie d’imitation, Samsung a arrêté la copie pour aller vers sa propre identité. Oh, cela n’a pas été sans souffrance : on se souvient encore du Galaxy S3, premier smartphone de cette nouvelle ère, qui avait été surnommé « le smartphone dessiné par des juristes ». Tout avait été tellement fait pour éviter un procès que l’engin n’avait plus rien pour lui, ni design, ni âme — pour ne pas dire moche.
Mais Samsung n’a pas baissé les bras. les Galaxy S et les Note se sont enchaînés, 4, 5, 6, 6 edge, 7, 7 edge. Chaque année, le design s’est fait plus raffiné, alternant audace et maîtrise. Samsung a testé de nouvelles couleurs, de nouvelles formes, de nouvelles matières. Les ingénieurs coréens ont tenté des écrans à bords biseautés pour la gamme edge, qui n’a pas su convaincre immédiatement, notamment à cause des problèmes à l’usage. La marque s’est accrochée à son idée en l’améliorant, génération après génération, modèle après modèle, greffant des usages sur le bord incliné qui ont un véritable intérêt au quotidien.
Le tout, en continuant d’améliorer tous les aspects du smartphone pour tendre vers l’idéal : un appareil haut de gamme, ambitieux et sans compromis qui se différencie par suffisamment d’aspects logiciels et matériels de la concurrence que ses utilisateurs n’imaginent plus changer.
Le Note 7 (ou Note7 comme l’écrit Samsung) est l’aboutissement de ce travail et pour la première fois depuis que le marché du smartphone a été bouleversé par Apple en 2007, on a l’impression d’avoir une marque sûre de ses qualités. Nous étions au Computex de Taipei il y a quelques mois et toutes les marques locales présentes sur le salon étaient obsédées par Apple : les slides de comparaison n’en finissaient plus et les plus acharnées allaient jusqu’à mettre des iPhone sur leurs stands, parfois avec de mauvais réglages, pour montrer comme leur appareil faisait mieux.
Sans parler du design ou de la personnalisation de l’OS. En traversant la mer pour retrouver la Chine continentale, la plupart des marques sont à la poursuite d’Apple et n’ont pas peur de singer les mouvements de Cupertino — voire de les anticiper avec maladresse : on pense à Huawei qui tenait à tout prix à annoncer un simili-3D Touch avant Apple sur leur Mate S, histoire de dire qu’ils étaient les premiers. Ou Meizu qui n’a même pas honte de cloner le site d’Apple pour vendre sa gamme, copycat de l’Américain.
Le Samsung que nous avons vu ce matin a mis définitivement derrière lui cette logique. Pas une référence à Apple, pas une mention, pas une comparaison, pas un slide moqueur lors de la présentation. Même lorsque le Coréen évoque son application pour simplifier le passage d’un OS à un autre, nulle référence n’est faite à un concurrent. Un leader n’a pas besoin de se comparer, dit-on, et il semble que Samsung ait fait un pas vers cette propre auto-reconnaissance.
Et cette posture marketing qu’on note dans le discours des responsables de la marque se retrouve dans le Note 7. Le gros smartphone de Samsung n’est pas un clone, n’est pas un gadget inutile, n’est pas un amas d’emprunts. C’est l’itération d’un objet créé en 2011, pensé en interne et qui a mûri d’année en année, s’imposant à chaque fois comme une référence dans le haut de gamme. Si le premier Note était une innovation, les suivants étaient des redites plus ou moins efficaces. Ce qu’on a vu et touché du Note 7 sonne, au contraire, comme un aboutissement mérité pour la marque qui a persisté malgré les critiques et les nombreux faux pas.
Qu’on ne s’y trompe pas : cet aboutissement, Samsung en a besoin. Aujourd’hui, le marché du smartphone n’est plus le duopole partagé avec Apple d’antan : les marques chinoises ont cassé les prix et même si la plupart manquent d’audace et d’honnêteté, elles rendent aujourd’hui des copies parfaites dans toutes les gammes. Et les plus créatives, comme Xiaomi, séduisent les technophiles les plus exigeants.
En 2016, il n’y a donc plus de place pour un Apple coréen dans le monde. En revanche, il y a une place de choix pour Samsung.
Le Note 7 sera disponible le 2 septembre en France pour 859 € : vous trouverez des tests complets sur Numerama et FrAndroid.
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