Il y a 10 ans, Apple s’aventurait sur une nouvelle catégorie de produits : les montres connectées. L’Apple Watch, première révolution de l’ère Tim Cook, était présentée comme un accessoire de luxe, à mi-chemin entre le fitness et la mode. Apple voyait en elle le compagnon ultime de l’iPhone, celui que l’on portait en permanence sur son poignet. L’Apple Watch première du nom a été commercialisée le 24 avril 2015 à un prix assez étonnant : entre 399 et… 18 000 euros.
Dix ans plus tard, Apple fête les 10 ans de sa montre avec un pin’s collector que les passionnés peuvent récupérer en Apple Store. La marque a déjà commercialement fêté ce dixième anniversaire avec l’Apple Watch Series 10, qui a introduit un léger redesign en septembre 2024. La montre connectée s’impose plus que jamais comme un produit clé de son écosystème.
One More Thing : Apple dévoile l’Apple Watch en septembre 2014
D’une certaine manière, l’Apple Watch est le bébé de Tim Cook.
Trois ans après son arrivée à la tête de l’entreprise, le successeur de Steve Jobs avait présenté la montre connectée comme « le prochain chapitre de l’histoire d’Apple ». Extrêmement ému sur scène, Tim Cook dévoile l’Apple Watch pour la première fois le 9 septembre 2014., lors d’un keynote supposément consacré à l’iPhone 6 et à l’iPhone 6 Plus. La montre connectée est en réalité la star de l’événement, puisqu’elle occupe plus de la moitié de la présentation. Il s’agit aussi du premier keynote commenté en direct sur apple.com et sur les réseaux sociaux, avec son propre hashtag.
Dans les jours qui ont suivi l’annonce, Apple s’est montré très offensif sur le terrain médiatique.
Dès le 30 septembre, c’est à Paris, capitale du luxe, qu’Apple se déplace. L’Apple Watch est présentée chez Colette lors de la Fashion Week, en présence d’Anna Wintour, Karl Lagerfeld alors directeur artistique de Chanel et Suzy Menkes, journaliste mode très influente. Une stratégie étonnante, mais en réalité assez représentative de ce que tentait de faire la marque. Avec son Apple Watch Edition en or 18 carats, vendue entre 10 000 et 18 000 euros, Apple a un temps cru qu’il pourrait s’imposer sur le secteur du luxe. Le produit a même été offert à de grandes célébrités (Beyoncé, Pharrell Williams), qui se sont affichées avec.
Jusqu’à la sortie de l’Apple Watch, le 24 avril 2015, Apple a tout fait pour faire parler de son produit. L’Apple Watch est un des rares, si ce n’est le seul, produit à avoir été exposé en Apple Store avant sa sortie, pour que les clients le voient en avance.
Une première version incomprise, mais prometteuse
Le 24 avril 2015, l’Apple Watch est sortie. Les premières critiques décrivaient un produit prometteur, mais terriblement imparfait. En cause notamment : de trop grandes lenteurs, des manques (GPS, étanchéité), une faible autonomie et une gamme illisible composée de l’Apple Watch Sport, de l’Apple Watch et de l’Apple Watch Edition. Il s’agissait en réalité des mêmes produits, mais avec des matériaux différents (aluminium, acier, or). Les trois Apple Watch étaient capables des mêmes choses.
L’Apple Watch première du nom a eu le droit à une grande mise à jour deux mois après sa sortie (watchOS 2, avec des apps natives), mais a attendu septembre 2016 pour un renouvellement. Un long cycle pour un produit Apple, qui s’explique par un taux de satisfaction supérieur à 97 % selon Apple.
GPS, étanchéité et performances : Apple règle les premiers problèmes et abandonne le luxe
En 2016, Apple commence à rectifier le tir.
Adieu l’Apple Watch Edition en or, place à une Apple Watch en céramique, à un tarif juste au-dessus des 1 000 euros. La marque abandonne par la même occasion sa stratégie élitiste : l’Apple Watch devient un produit connecté, comme l’iPhone ou l’iPad. Elle se destine au grand public, pas aux personnes qui portent des Rolex (la preuve, la première Watch Edition est vite abandonnée et ne reçoit plus de mises à jour, un problème que n’ont pas les vraies montres de luxe).
Avec l’Apple Watch Series 2, la marque écoute les demandes des fans et ajoute le support du GPS, de l’étanchéité et un meilleur écran. Le produit penche pour la première fois du côté du sport, en s’adaptant aux personnes qui veulent courir sans téléphone ou à celles qui veulent nager.
Series 3 : la 4G débarque sur Apple Watch
Un an plus tard, en 2017, l’Apple Watch Series 3 se décline pour la première fois en une version Bluetooth+4G. Apple se met à l’eSIM pour la première fois et permet de prendre un abonnement pour sa montre, pour répondre aux appels et aux messages sans son téléphone. Une vraie rupture technologique pour le produit, qui n’est plus qu’un simple accessoire pour iPhone.
L’Apple Watch devient aussi un véritable lecteur de musique, avec l’intégration d’Apple Music et le support des AirPods, le tout relié à Siri.
Nouveau design et ECG : Apple attaque son virage santé
Après de premières montres orientées mode et fitness, Apple effectue son virage le plus important en 2018 avec l’Apple Watch Series 4. Cette nouvelle montre introduit un nouveau design bord à bord, mais ce n’est pas sa meilleure nouveauté. La Series 4 est la première montre capable de réaliser un ECG, pour électrocardiogramme. Une fonction qui va sauver de nombreuses vies, en détectant des incidents cardiaques avant qu’ils ne se produisent. La Series 4 peut aussi appeler les secours en cas de chute et, comme les anciennes Apple Watch, disposent d’un capteur de fréquence cardiaque.
Les années suivantes, Apple a compris qu’il avait quelque chose à jouer du côté de la santé. La marque investit largement ce secteur avec la Series 6, capable de mesurer le taux d’oxygène dans le sang. La Series 8 gagnera plus tard un thermomètre pour détecter les épisodes de chaleur nocturnes (avec le suivi du sommeil) et une fonction susceptible de prédire les cycles menstruels et des maladies avant qu’elles apparaissent. La montre peut aussi détecter les accidents de voiture. Enfin, avec la Series 10, Apple a ajouté la détection de l’apnée du sommeil.
En prenant le virage de la santé, Apple a compris que sa montre pouvait être bien plus qu’un mini-iPhone. Toujours présente sur le poignet, l’Apple Watch fait basculer le monde sur le terrain de la santé prédictive, où on consulte un médecin avant d’aller mal. C’est peut-être la plus grande révolution de l’Apple Watch encore aujourd’hui.
Apple Watch Ultra et Apple Watch SE : Apple décline son produit
Esthétiquement parlant, Apple a peaufiné le design de son Apple Watch avec le temps, mais n’a jamais tout changé. La Series 4 a agrandi l’écran, la Series 5 l’a allumé 24 heures sur 24, la Series 7 l’a encore agrandi et la Series 10, sortie en 2024, est passée de l’acier au titane pour tout affiner.
L’évolution la plus conséquente est apparue en 2022, avec l’apparition d’une nouvelle gamme : l’Apple Watch Ultra. Ce modèle pour les aventuriers, avec son écran géant et plat (49 mm), son gros boîtier en titane, son bouton supplémentaire et son autonomie de deux jours, ne ressemble pas vraiment aux autres Apple Watch. Mais il est un modèle ultra-complet pour les personnes qui veulent un produit fonctionnel avec un design moins minimaliste.
Autre déclinaison : l’Apple Watch SE; avec des fonctions en moins, pour baisser les prix. Elle n’a néanmoins rien de spectaculaire.
L’Apple Watch est devenu un produit central dans la stratégie Apple
Dix ans après son lancement, l’Apple Watch domine le marché. Elle n’est pas seulement la plus vendue des montres connectées (et la meilleure, disons-le), mais aussi la plus populaire des montres toutes marques confondues. Apple a dépassé Rolex et toute l’horlogerie suisse avec ce produit que l’on voit sur de très nombreux poignets, dans tous les milieux sociaux. Le bouche-à-oreille l’a emporté : même les personnes âgées s’y mettent, parce qu’un de leurs proches a été sauvé par le produit.
L’Apple Watch est aujourd’hui au cœur de l’écosystème Apple. Elle permet de payer avec Apple Pay, peut déverrouiller un Mac et envoie des iMessage. Il s’agit du produit le plus intimiste de la marque, puisqu’il est le seul avec lequel on dort (ndlr : Nicolas dort parfois avec un Vision Pro).
À l’avenir, les rumeurs racontent qu’Apple prépare de nombreuses choses pour sa montre connectée. En plus de nouvelles fonctions santé (un traqueur de glycémie non intrusif pour les diabétiques est un projet initié il y a longtemps), Apple pourrait ajouter la connectivité satellitaire à son produit pour en faire un outil bien meilleur en cas d’urgence. L’Apple Watch est aussi un bon rappel sur les succès d’Apple : le premier produit est rarement un succès, mais les autres s’imposent. L’Apple Vision Pro peut-il subir un sort similaire ?
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