Après avoir tenté une percée sur le marché chinois en 2016, Netflix revient à la charge de manière plus modeste : le géant américain du streaming de séries et de films vient de signer un accord de distribution avec iQiyi, une plateforme vidéo aux plus de 50 millions de vues quotidiennes.
Robert Roy, vice-président en charge de l’acquisition de contenu au sein de l’entreprise, se félicite de cette entente sur ce marché qui représente plus d’un milliard de clients potentiels : « Cela introduit notre contenu sur le territoire et permet de faire connaître la marque et les contenus Netflix. »
Le public chinois a déjà pu en obtenir un bref avant-goût récemment grâce à un accord local de Netflix pour diffuser son titre phare, House of Cards. La série est devenue un phénomène viral, au point d’être citée par le président Xi Jiping au détour d’une blague. L’entreprise est en revanche restée floue sur les modalité de son accord tout juste signé : on ignore notamment quelles productions originales seront disponibles en Chine.
Une première étape pour séduire le gouvernement chinois
Avec iQiyi, Netflix, qui vient d’atteindre les 100 millions d’utilisateurs dans le monde, s’offre en tout cas les services d’une filiale du géant Baidu, l’équivalent chinois de Google. La plateforme, qui reposait à l’origine sur des vidéos monétisées par la publicité, est en train de se tourner vers les abonnements, sur le modèle de Netflix. L’enjeu est de taille pour s’imposer sur un marché très concurrentiel, face aux contenus de ses rivaux Tencent Video et Youku Tudou (propriété d’un autre géant chinois, Alibaba).
Netflix a déjà essayé de se lancer directement sur le marché chinois, comme le reconnaissait son patron, Reed Hastings, en janvier 2016, au moment de son déploiement dans 130 pays différents — à l’exception de la Syrie et de la Corée du Nord : « En Chine, l’autorisation du gouvernement est indispensable et elle prend du temps. Nous devons travailler et développer des relations avec lui comme avec ses partenaires — c’est un processus normal. »
Mais cette stratégie a échoué face à l’encadrement très strict du gouvernement quant aux contenus culturels venus de l’étranger. En octobre dernier, Netflix expliquait ainsi dans un courrier adressé à ses actionnaires : « L’environnement légal pour les contenus numériques étrangers en Chine représente un vrai défi. »
Même deux services culturels portés par des géants comme Apple et Disney n’ont pas su s’installer dans la durée en Chine
Apple et Disney, seuls géants américains à avoir pu contourner ces restrictions pour lancer leurs offres (iTunes et iBooks, mais aussi DisneyLife, l’équivalent culturel de la firme aux grandes oreilles), ont finalement vu ces dernières annulées au bout de quelques mois d’activité.
Malgré ces difficultés, Netflix se refuse à abandonner l’espoir de conquérir cet immense marché par ses propres moyens, qui lui offriraient une portée bien plus grande et des revenus plus conséquents que ceux offerts par son accord de distribution. « Nous adorerions établir une relation directe en Chine, la question est de savoir quand et comment, et nous essayons d’y répondre au fil du temps » affirme Robert Roy. Le partenariat conclu avec iQiyi permet donc à Netflix de montrer patte blanche avant d’espérer séduire le gouvernement de Pékin.
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