Quand vous vous retrouvez dans une rame de métro bondée, collé(e) à vos compagnons d’infortune, votre premier réflexe est sans doute de vous river à l’écran de votre smartphone — pour peu que vous ayez suffisamment d’espace autour de vous. Ce faisant, vous devenez sans le savoir une cible idéale pour la publicité ciblée sur mobile, car ce contexte désagréable vous rend plus enclin(e) à l’achat.
C’est ce qu’affirme Anindya Ghose, professeur de marketing à la New York University et spécialiste du big data, en se fondant sur les résultats de son étude, menée en 2016 avec des collègues, et relatée dans son livre Tapotage : débloquer l’économie mobile.
Pour vérifier cette intuition, Anindya Ghose a ciblé des lignes de métro équipées d’une connexion Wi-Fi. Quel meilleur terrain d’expérience que Shanghaï, la ville la plus peuplée de Chine, avec 24 millions d’habitants ? Ghose et ses collègues ont pu compter sur l’aide d’une grande entreprise de télécoms pour réaliser leur test.
Jusqu’à 45 % d’augmentation selon le nombre de passagers au mètre carré
Sur plusieurs jours, ils ont testé « des publicités pour différents services » — sans en dire plus sur leur contenu — envoyées sous la forme de SMS à 5 moments différents, chacun correspondant à une phase typique du quotidien (comme le trajet jusqu’à son lieu de travail et son retour au domicile). Les cibles des 14 trains concernés chaque jour disposaient d’un temps de réponse de 20 minutes pour s’assurer que tout retour s’effectue bien dans le cadre du trajet — d’une durée moyenne estimée à 30 minutes — et pas postérieurement.
Les chercheurs ont enfin finalisé leurs règles en limitant leur étude à des situations avec 5 passagers par mètre carré maximum, sous peine de se retrouver dans des situations où il devenait impossible d’utiliser son smartphone face à l’affluence.
Résultat : les passagers des rames bondées avaient ainsi deux fois plus de chances de réaliser l’achat en question que ceux qui recevaient la même offre dans des trains moins peuplés. Pour tous les « cobayes » concernés, le taux de réponse était cinq fois supérieur à celui constaté en moyenne pour les coupons mobiles. De manière générale, plus les cibles sont entourées de monde sur un nombre de mètres carré réduit, plus elles ont tendance à passer à l’achat, ce taux augmentant en moyenne de 45 % lorsque l’étude passait de 2 personnes par mètre carré à 5.
L’efficacité prouvée de « l’immersion mobile »
Comment expliquer ce phénomène ? Anindya Ghose parle de l’« immersion mobile » instinctivement adoptée lorsque notre espace personnel se réduit à l’arrivée de nombreux passagers dans la rame. Tout se joue selon lui dans ce changement d’attitude : « Les individus ont de fait tendance à intérioriser pour filtrer ceux qui les entourent. […] Pour éviter de se fixer accidentellement du regard, les gens trouvent refuge dans le contenu personnel de leur [smartphone]. »
C’est à ce moment précis, lorsqu’ils « passent plus de temps à naviguer sur leur smartphone pour se rassurer et éviter le contact visuel » que les passagers se montrent plus réceptifs au contenu proposé sur leur écran, surtout si celui-ci est « bien choisi et répond à un besoin », précise Anindya Ghose. En clair : si la publicité est particulièrement bien ciblée par rapport à vos goûts et vos habitudes de navigation. Il souligne : « L’efficacité de la publicité mobile dépend du taux de présence autour de vous. Si vous êtes entouré d’inconnus, vous avez tendance à vous focaliser encore plus sur votre smartphone, et c’est le moment idéal pour qu’une marque vous envoie une offre. »
Les publicitaires retiendront surtout une donnée relevée par ses soins : « Même avec des estimations prudentes qui se basent sur un temps de transit de 30 minutes, et en supposant que la moitié des trajets ne sont pas bondés, les 10 principaux réseaux de métro [du monde] offrent chaque année aux équipes marketing 5,68 milliards d’heures de [disponibilité des consommateurs] où puiser. » Les marques ont donc d’ores et déjà une raison supplémentaire d’œuvrer à la généralisation du Wi-Fi dans les transports souterrains.
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