Dans leur ouvrage La révolte du pronétariat, Joël de Rosnay et Carlo Revelli décrivent parfaitement bien le passage bénéfique de la macro à la micropublicité. « Mieux vaut investir dans une publicité ciblée garantissant un rendement important sur une série de niches plutot que d’arroser massivement les foyers, juste avant le journal télévisé de 20 heures ou une émission en prime time, avec un spot qui sera noyé dans une marée d’autres spots vantant les mérites de dizaines d’autres produits« , notent les auteurs. Mais surtout, le budget publicitaire de la vidéo sur Internet est encore minime par rapport aux sommes colossales investies dans les publicités TV. « Aujourd’hui, la publicité en vidéo sur Internet représente pour les annonceurs un budget global de seulement 198 millions de dollars, ce qui financerait à peine un jour et demi de pubs télévisées classiques, lesquelles représentent un montant total de 48 milliards de dollars ! »« , expliquent M. de Rosnay et Revelli.
ABC, la chaîne de télévision du groupe Walt Disney, produit les séries à succès Lost et Desperate Housewives. Les deux sont distribuées par Apple à travers iTunes, pour 1,99 $ par épisode. A ce prix, la diffusion est intéressante pour ABC, mais forcémment limitée par rapport au nombre de visionnages qu’aurait chaque épisode sur un service gratuit.
La chaîne américaine prévoit donc de lancer cette année un service gratuit qui sera financé par la publicité. Les internautes pourront télécharger gratuitement les épisodes, qui seront entrecoupés de 5 minutes de publicité, laissant ainsi de côté l’intermédiaire Apple, peu utile sur Internet où le contact avec le public est direct.
Le modèle, également étudié par AOL, devrait progressivement s’imposer dans les studios. En couplant la puissance du nombre de spectateurs et la possibilité de cibler au mieux les publicités par un service personnalisé, la rentabilité d’un service gratuit est paradoxalement beaucoup plus certaine. Il a fait ses preuves avec la télévision traditionnelle, malgré toutes ses imperfections… Combien coûte une publicité pour Tampax regardée par plusieurs millions d’hommes au moment du JT de 20H, ou celle d’un plan retraite vue par des centaines de milliers d’adolescents ?
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