Comment Amazon veut vous convaincre d’acheter quand vous hésitez

Qui n'a jamais fait du lèche-vitrine électronique en parcourant des sites e-commerce avec une idée plus ou moins précise de ce que l'on aimerait acheter, mais sans aller jusqu'à valider la commande d'un panier refait dix fois ? Il n'est tous arrivé d'hésiter entre deux produits similaires vendus sur un même site, pour finalement renoncer totalement à l'achat, ou de rester des heures à contempler la même description d'un produit, sans jamais se décider à sortir la carte bleue.

L'hésitation de l'acheteur est le pire adversaire du commerce électronique, d'autant qu'il n'y a sur Internet aucun vendeur pour sauter sur le client dès qu'il franchit le seuil de la porte, ou pour comprendre ses hésitations et le convaincre d'acheter tel produit, dans un conseil probablement aussi improvisé que rassurant. Le fameux achat impulsif enseigné dans toutes les écoles de commerce est beaucoup plus difficile à obtenir sur une boutique en ligne, où le simple fait de devoir remplir un formulaire et entrer son numéro de carte bancaire transforme nombre d'achats impulsifs en achats réfléchis remis à plus tard.

Amazon l'a bien compris, et cherche à reproduire aussi fidèlement que possible que la spontanéité des achats dans les commerces traditionnels. C'est tout l'objet de l'achat en un clic qui fait sauter des étapes possibles de renoncement, de la livraison dès le lendemain pour les membres d'Amazon Premium, de la gratuité des frais de port qui évite toute mauvaise surprise à la validation du panier, des recommandations personnalisées, etc., etc.

Permettre aux marchands de s'arracher un client

Mais il lui fallait encore pouvoir robotiser le vendeur qui est capable de négocier "à la tête du client", de trouver l'argument qui fera tourner l'hésitation du bon côté de la caisse-enregistreuse. Or Amazon y travaille, comme le témoigne un nouveau brevet obtenu le 22 octobre dernier, qui décrit un mécanisme de négociation automatisé pour réduire l'hésitation du client.

Le système décrit par Amazon se compose de deux logiciels. Tout d'abord, un "moteur de suivi" conserve une trace de toutes les actions du client, pour analyser le comportement de l'internaute lorsqu'il navigue sur les pages de la boutique en ligne. Ainsi, le moteur détecte quand, par exemple, un client compare un produit haut de gamme et un produit bas de gamme, lorsqu'il revient voir régulièrement le même produit à plusieurs jours ou semaines d'intervalle, lorsqu'il a tendance à regarder surtout les produits les moins chers, lorsqu'il reste longtemps à regarder la photo d'un produit ou ses caractéristiques techniques, lorsqu'il remplit son panier sans jamais le valider, etc. Chaque action est analysée pour détecter une éventuelle "hésitation", et deviner ce qui la provoque.

Ensuite, le moteur de suivi signale toute hésitation détectée au "moteur de concessions", qui est chargé de prendre en charge le client en lui faisant des propositions, appelées "concessions". Tel client se verra proposé une réduction de prix, tel autre un accessoire offert avec l'appareil qu'il hésite à acheter, ou encore un bon d'achat, une livraison expresse, un pack personnalisé, etc., etc. 

Dans son brevet, Amazon montre qu'il souhaite non seulement exploiter ces moteurs pour ses propres ventes, mais aussi voire surtout pour créer une nouvelle concurrence entre les marchands qui utilisent sa plateforme. Chaque marchand pourra définir les "concessions" qu'il est prêt à faire, lesquelles seront accordées automatiquement aux clients hésitants, ou de façon plus manuelle. Les vendeurs pourront ainsi être alertés lorsqu'un client hésite à acheter un produit, et seront invités à faire une offre en direct. Un véritable souk numérique.