« Je ne suis pas sûr que mon histoire intéresse les médias », répète-t-il, un brin inquiet, alors que nous l’approchons. Celui qui fut le bâtisseur de la division entreprise d’Apple India a en effet été discret dans la presse.
Derrière son éloquence sûre d’elle, typique des cadres de la tech, il rechigne à accorder de la valeur à son propre périple, pourtant probablement unique : haut gradé chez Apple, il a quitté le navire pour fabriquer ses propres smartphones Android sous la marque Hyve, basée à New Delhi.
Apple India
Sharad Mehrotra, 44 ans et vivant à Gurgaon (le « Boulogne-Billancourt » de New Delhi), est originaire d’une petite ville dans l’ouest de l’Uttar Pradesh, la grande province du nord de l’Inde. Après des études de commerce, il s’est lancé dans le monde du corporate, travaillant ainsi quatre ans chez Airtel, le premier opérateur télécom du pays.
Après un an passé dans une entreprise étrangère à Bangalore, il a été approché pour une toute autre affaire : « Un ami à moi chez Apple m’a dit qu’ils cherchaient quelqu’un pour gérer la région du nord-est. C’était quand même une grosse entreprise, avec une marque très forte, et Steve [Jobs] était une source d’inspiration partout dans le monde. J’ai passé trois entretiens comme tout le monde, j’ai été sélectionné, et c’est comme ça que tout a commencé ». Nous sommes alors en octobre 2007.
Comme tout bon employé issu de la firme fruitée, Mehrotra parle de l’entreprise avec les mêmes étoiles dans les yeux qu’un fanboy qui parle de son nouvel iPhone. Après quatre ans à travailler à l’échelle régionale puis nationale, on lui confie la tâche de construire une division entreprise, axée d’abord sur les Mac et les tout récents iPad. En 2013, au bout de deux années supplémentaires, on lui demande de répliquer l’opération avec les iPhone.
Sharad Mehrotra au lancement des Hyve Storm et Hyve Buzz le 15 juin 2016.
Si le marché indien du smartphone est aujourd’hui le plus vaste et dynamique au monde, c’est aussi un des plus coupe-gorge. Dans la course pour équiper les cinq Indiens sur six qui ne possèdent pas encore de smartphone, Samsung garde une première place précaire tandis qu’à sa suite se battent des marques chinoises comme Oppo, Vivo, Xiaomi et Lenovo. Jadis en deuxième position, le plus grand constructeur indien qu’est Micromax a été battu en brèche par l’Empire du Milieu ; ses appareils se font aujourd’hui rares, quoique moins que ceux de ses compatriotes Intex ou encore Lava.
Quoi qu’en dise Mehrotra, même Apple ne parvient pas à trouver sa place — et ce n’est pas par manque d’éclat. Dans un pays où le meilleur argument de vente des boutiques de smartphones est « c’est comme Apple », les iPhone grappillent avec peine 2 % du marché. La gamme de Cupertino est écartelée entre un iPhone SE marketé pour les pays en développement, mais dont le prix le fait balayer par la concurrence chinoise, et ses flagships iPhone 6 et 7 qu’on entrevoit régulièrement dans le métro de Delhi, mais dont le coût les réserve à une classe très restreinte.
« Huit ans, quatre postes, j’ai pu tout faire, bâtir la division entreprise, travailler avec le Mac, l’iPad, l’iPhone, tous les produits. C’étaient de très très bonnes années », répète Mehrotra avec enthousiasme.
Diodes de gamer
« Et puis j’ai eu un rêve : lancer ma propre ligne de produits. Pendant un bon moment, je n’ai pas su décider quoi faire. C’est en installant la division entreprise pour les iPhone, où j’ai étudié le marché du smartphone qui croît de manière phénoménale en Inde, que j’ai décidé de lancer ma propre marque de téléphones. »
Ce projet aux motivations très personnelles ne manquait pas de cran. Parmi les myriades de domaines qui intéressent les startups, l’industrie du smartphone est celle qui concentre les plus grands titans, pour ne citer qu’un Apple qui vise le one trillion dollar de capitalisation et un Samsung qui, en Corée, est quasiment un État dans l’État. « Ça se passait tellement bien à Apple, et quand on est aussi haut et motivé, j’ai pensé que c’était le moment idéal pour foncer » explique-t-il.
«Quand on veut lancer ses propres smartphones, il n’y a qu’une option et c’est Android »
Passer des hauts rangs d’Apple à la conception de téléphones Android est un grand écart que Sharad Mehrotra a été à notre connaissance le premier (ou à défaut le plus haut gradé) à effectuer. La seule et improbable exception semble être Obi Worldphones de John Sculley, le CEO d’Apple Computer des années 80 qui est surtout connu pour avoir, durant sa décennie de poste, viré Steve Jobs et envoyé l’entreprise dans le mur.
« Je pense encore qu’iOS est le meilleur système d’exploitation mobile, mais quand on veut lancer ses propres smartphones, il n’y a qu’une option et c’est Android. En vérité, le système d’exploitation n’a pas d’importance : ce qui intéresse le consommateur, c’est que l’appareil soit beau et qu’il fasse ce qu’on lui demande de faire. L’expérience doit être seamless, les applications bien intégrées. »
Une vision en somme très cupertinienne, là où un utilisateur plus proche du bord Linux sur le spectre idéologique aurait préféré un appareil pragmatique qui soit comme il ait envie qu’il soit. Si Sharad Mehrotra n’affirme pas explicitement avoir voulu recréer une sorte d’Apple sous Android, Hyve frappe par un certain nombre de curiosités.
Le Hyve Storm d’entrée de gamme.
La marque est soignée aux petits oignons, filant une métaphore sur les ruches au point d’avoir choisi « .buzz » comme extension de son site web. L’identité visuelle est toute entière faite de jaune, d’hexagones et de nid-d’abeille (« symbole de cohésion »), telles des pages d’encyclopédie vidéoludique dédiées à une faction de guêpes humanoïdes. On se croirait bien plus face à un Razer de la mobilité qu’à une bouture de la Pomme.
Pas grand-chose dans l’apparence des produits Hyve (l’écran de verrouillage, peut-être) ne les rattache non plus stylistiquement aux iPhone. C’est même plutôt le contraire. La marque puise plus dans la culture du gamer que dans la sobriété de Jony Ive : si le Storm reste assez épuré, le Buzz — au dos bombé en gomme bleu marine — vante sa large diode hexagonale « inspirée du nid-d’abeille ». Le flagship, le Pryme et sa caméra ronde comme un œil de cyclope, n’est disponible qu’en couleur dorée. Sans être tunés, les téléphones ont des caractères hétéroclites qui ne manquent pas d’être clivants.
On a pu voir des marques comme Meizu copier scrupuleusement le design de Cupertino, et d’autre comme Xiaomi en emprunter des conventions visuelles et de nommage. Mais Hyve n’a rien importé d’Apple, tout simplement parce qu’elle est fait de la même matière que cette dernière. C’est au contraire un héritage, un lien généalogique et spirituel avec Cupertino qui est probablement unique dans l’industrie du smartphone. Hyve évoque ainsi ce qu’aurait été un Apple alternatif, porteur du même souffle mais incarné dans un univers différent et une histoire différente.
Le Hyve Buzz de moyenne gamme.
Android pur
La principale innovation de Hyve — qu’on devrait plutôt qualifier de non-innovation — est l’utilisation d’un système Android pur, dépourvu de la surcouche logicielle qui est la norme dans l’industrie. Cet argument de vente lui fait rejoindre les rangs de Motorola et d’autres constructeurs mineurs. « Avec tout le respect que je leur dois, la plupart des smartphones sont bourrés d’applis dont on n’a pas besoin. On a voulu se débarasser du bloatware ». Un tel appareil a de fait moins de bloatware que les iPhone mêmes, chuchoteront les mauvaises langues. Les produits Hyve ne reçoivent cependant pas immédiatement les mises à jour de Google, en particulier le passage à une version supérieure d’Android.
Avec tout le respect que je dois aux constructeurs Android, la plupart de leurs smartphones sont bourrés d’applis dont on n’a pas besoin
Hyve s’est positionné sur le secteur très porteur du milieu de gamme, correspondant en Inde à une fourchette de 10 000 ? (roupies) à 20 000 ?, soit de 130 € à 260 €. C’est plus élevé que la moyenne des constructeurs indiens, qui privilégient l’entrée de gamme à moins de 10 000 ? (130 €). Le smartphone indien le plus cher, le Dual 5 de Micromax et son double appareil photo, ne dépasse pas les 25 000 ? (325 €). Ce terrain est néanmoins dominé par les marques chinoises comme Oppo et Vivo, dont les panneaux ornent littéralement chaque lampadaire dans les grandes villes.
Les deux premiers produits, le Storm et le Buzz lancés le 15 juin 2016, ne brillent pas spécialement par leur rapport qualité-prix. Le Buzz à 14 000 ? (180 €) pourrait presque se permettre de talonner le Redmi Note 4 à 11 000 ? (140 €) — un des smartphones les plus vendus d’Inde — si son processeur MediaTek était plus rapide et si son embonpoint (plus d’un centimètre d’épaisseur !) contenait une batterie plus dodue que ses maigres 2 500 mAh. Quant au Storm à 8 500 ? (110 €), s’il peut concurrencer les queues de peloton de Samsung et Xiaomi, ses 2 Go de RAM et son écran HD le font battre à plate couture par les appareils à 3 Go Full HD de Yureka, l’inélégante marque de Micromax destinée à la vente sur le Net.
Le Pryme de novembre 2016 s’en sort mieux. Avec son processeur déca core MediaTek Helio x20, son écran Full HD et ses 4 Go de RAM pour 18 000 ? (235 €) à son prix de lancement, c’est sans grand doute sur le papier le meilleur smartphone de marque indienne — quoique les concurrents Micromax et Intex n’avaient pas placé la barre très haut. Son prix initial reste élevé face à des modèles chinois dotés d’appareils photos largement supérieurs, mais les baisses de prix subséquentes à 12 000 ? (155 €) en font un achat tout à fait correct.
Silence radio
Sharad Mehrotra a choisi comme cofondateurs Aditya et Abhishek Agarwal, les deux frères à la tête de 4 Genius Minds, un des principaux retailers indiens de la marque fruitée. « En discutant avec ces gars, j’ai vite compris qu’ils voulaient faire quelque chose par eux-mêmes, quelque chose de différent d’Apple ». Celui qui a bâti la division entreprise de la firme a démissionné de son poste en décembre 2015 pour se consacrer à sa startup.
Hyve a ainsi planté ses locaux début 2016 dans le sud aisé et végétal de New Delhi, attirant en son sein une petite cinquantaine d’employés allant du design à l’approvisionnement. « On avait une ambiance joyeuse avec des gens passionnés, beaucoup de visages radieux et d’enthousiasme. Quand ils ont réalisé que les choses ne se passaient pas telles qu’espéré, ça a changé, bien sûr. »
« Les consommateurs achètent les produits qui ont le plus de publicité »
Peu après le lancement du Buzz et du Storm, les performances des ventes s’avèrent vite décevantes. « En vrai, la plupart des consommateurs achètent les produits qui ont le plus de publicité, regrette l’entrepreneur qui misait tant sur l’expérience utilisateur. On n’avait plus assez d’argent pour combler la pub et la communication. On n’a pas su marketer notre produit. »
Il suffit de marcher un kilomètre depuis les locaux de Hyve pour que son manque de notoriété se fasse cruellement ressentir. À Nehru Place, là où les rues saturées en arbres laissent place aux esplanades aérées du plus grand marché électronique d’Asie, personne ne semble avoir entendu parler de la startup pourtant voisine. Certes, les boutiques campent sur leurs positions — essentiellement Samsung, Oppo et Vivo — et laissent les autres marques à la vente Web sans trop s’en préoccuper.
Mais même le plus grand espace de coworking des lieux ignore l’existence d’une marque de smartphones à Delhi, et l’aventure de l’ancien cadre de la firme à la pomme ne semble pas avoir atteint les oreilles des revendeurs Apple. Les rumeurs se propageant pourtant vite quand on déjeune dans la rue, autour d’une crêpe sud-indienne et d’un jus de mangue, un tel silence radio paraît anormal.
Si l’on en croit les commentaires Amazon, le produit lui-même aurait également eu un sérieux problème, invisible sur la fiche technique et qui a touché avant Hyve de plus illustres acteurs de l’industrie : l’appareil surchauffait à cause d’une batterie souvent dysfonctionnelle. Comme avant lui Qualcomm lançant le Snapdragon 805 face au processeur A7, et Samsung bâclant son Galaxy Note 7 face à l’iPhone 7, Hyve pourrait aussi avoir payé le prix d’avoir trop recherché l’incandescence d’Apple.
Play to win
« Ça ne sert à rien de se positionner dans ce désordre, admet Mehrotra face à l’étouffante concurrence du secteur. Le marché doit être nettoyé. Mieux vaut lever le pied, prendre du recul et dire ‘OK, très bien’. Une des philosophies qu’Apple m’a enseigné est ‘play to win’, jouer pour gagner. Faire les choses vite et bien, sans place pour la médiocrité. Cette attitude, je la garderai et la chérirai pour le restant de mes jours.
Une autre philosophie de Steve que j’ai apprise est que dire ‘non’ est aussi important que dire ‘oui’ ; que si on ignore ce qu’il ne faut pas faire, on commence à compromettre le produit. En réalisant que mes téléphones n’allaient pas jouer pour gagner, en réalisant qu’il était temps de dire ‘non’ — c’est comme ça que j’ai décidé de partir. »
Après avoir pris sa décision en septembre, Sharad Mehrotra a formellement démissionné en décembre 2016. Il n’a pas lancé le Pryme. « Mes associés ont décidé qu’ils pouvaient encore faire tourner la startup, mais maintenant tout est évidemment perdu ». Hyve a donné ses derniers signes de vie en juin 2017, après un an et demi d’existence.
« Steve Jobs m’a appris que dire « non » est aussi important que dire « oui »»
« C’est pas grave. Ma période d’entreprenariat a été la plus enrichissante de ma carrière. Quand on travaille dans une très grande organisation, on passe 90 % du temps à faire ce qu’on est censé faire. Chacun est spécialiste de son sujet. Mais dans l’environnement d’une startup, on fait des choses dont on ne se pensait pas capable. La startup a peut-être échoué, mais j’ai immensément appris. Je ne le regrette d’aucune manière. »
Aujourd’hui, Sharad Mehrotra garde encore un téléphone Hyve qui le suit partout. « Mais là, maintenant, je vous parle sur un iPhone », dit-il. Après Hyve, il a fait du consulting auprès de grandes organisations mondiales, « pour continuer à me former et apprendre comment fonctionnent ces entités. J’ai fait ça quelques mois, mais je me sens maintenant prêt à travailler de nouveau dans le corporate. »
Quand on lui demande s’il aimerait retourner bosser pour Apple, il écarte la question.
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