« Ils font l’autruche, comme Mark [Zuckerberg] ». Pour ce connaisseur des équipes de Facebook, cité par Vanity Fair au même titre que plusieurs ex-salariés du géant du web, le déni compte parmi l’un des maîtres-mots de la plateforme. Surtout face aux critiques qui lui reprochent d’avoir servi de relais d’influence à une campagne de publicités ciblées russes pendant la dernière élection présidentielle.
Au sein de la Silicon Valley, les observateurs sont nombreux à dénoncer une forme de « déconnexion » de Facebook vis-à-vis de son impact réel : les salariés du réseau social aux 2 milliards d’utilisateurs, encouragés par le succès hors-normes de la plateforme, seraient de plus en plus enfermés dans leur bulle, sans réaliser les conséquences concrètes de ces dérives.
Un ancien salarié, qui travaillait pour Facebook aux débuts de la plateforme, confie ainsi : « La majorité des premiers employés que je connais est complètement anéantie par ce que [Facebook] est devenu. Ils voient le rôle que Facebook joue désormais sur la société, comment la Russie l’a utilisé pendant [la présidentielle] pour élire Trump, et ils en arrivent à se dire ‘Oh mon dieu, qu’ai-je fait?’ » Un autre ancien de Facebook témoigne : « La nuit, je pense à toutes les choses que nous avons créé au début et ce qu’on aurait pu faire pour éviter que le produit ne soit utilisé ainsi. »
Une influence politique
Ces reproches d’ex-employés rejoignent ceux qui sont formulées depuis plusieurs mois contre Facebook : le réseau social n’agit pas assez pour empêcher ces dérives d’utilisation — quand il n’accepte pas volontiers de diffuser des publicités anti-islam moyennant des millions de dollars. Le 10 octobre, le responsable numérique de la campagne de Donald Trump se félicitait d’ailleurs du rôle joué par Facebook dans son élection.
Le fondateur et patron de Facebook, Mark Zuckerberg, a quant à lui été vivement critiqué pour son apparition virtuelle à Porto Rico, après le passage de l’ouragan Maria, afin de vanter les mérites de la VR développée par Facebook. Une opération de communication épinglée pour son cynisme, qui l’a amené à s’excuser.
Les équipes de Facebook sont surtout épinglées pour leur tendance à atténuer la responsabilité de la plateforme. Ainsi, ses représentants cherchent systématiquement à diminuer l’impact des publicités ciblées russes — qui ont notamment contribué à l’organisation d’événements anti-immigration sur le territoire américain — en affirmant qu’il est exagéré par les médias et que ces publications ont finalement atteint très peu d’utilisateurs.
S’excuser tout en atténuant sa responsabilité
La tactique est éprouvée par Facebook : reconnaître sa responsabilité et s’excuser tout en se déresponsabilisant. C’est ce qu’a fait dernièrement Sheryl Sandberg, numéro deux de la plateforme, auprès d’Axios : « Certaines choses qui se sont produites sur notre plateforme n’auraient pas dû arriver. Nous savons qu’il est de notre responsabilité d’empêcher ce genre de chose sur [Facebook], donc nous avons informé le Congrès et la commission du renseignement que nous serons prêts à les aider quand ils dévoileront les publicités. »
Un mea culpa en bonne et due forme, jusqu’à ce qu’elle répète que Facebook n’est pas un média : « Nous restons fondamentalement une entreprise de la tech… nous ne recrutons pas de journalistes. » Cette position défendue de longue date par l’entreprise paraît toutefois de plus en plus difficile à tenir.
D’autant que Facebook teste actuellement dans plusieurs pays un système qui inquiète de nombreux médias : leurs publications non promues — pour lesquelles ils n’ont pas dépensé d’argent sur Facebook — seraient en effet reléguées vers un fil d’actualité secondaire pour laisser exclusivement les publications financées dans le fil principal, le plus visible des utilisateurs. Ce qui offrirait de fait une plus grande visibilité au contenu selon un critère purement économique.
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