Le New York Daily News pointe cette semaine le trouble auquel font face les maisons de disques lorsqu’elles doivent déterminer la meilleure stratégie à adopter pour la diffusion de leur musique en ligne. Avec le modèle iTunes, les albums ont commencé à être vendus en pièces détachées à 0,99 euros la chanson, et le concept a sans doute heurter les ventes des albums.
Le journal prend ainsi l’exemple de Daniel Powter, dont le titre Bad Day a servi de générique de fin à l’émission American Idol (qui sert de modèle en France à La Nouvelle Star). Dans un shéma classique d’école de commerce, une telle promo aurait dû propulser les ventes de l’album de Powter. Pourtant le CD n’arrive qu’à la 94ème place des albums les plus vendus aux Etats-Unis, alors que le single est numéro un sur les plate-formes de musique en ligne. L’effet levier du titre est totalement inexistant et c’est le modèle iTunes qui est accusé d’en être responsable.
Dès lors, plusieurs conclusions peuvent être tirées.
Tout d’abord certains labels choisissent de ne plus vendre les singles sur Internet avant la sortie de l’album, pour ne pas risquer de canibaliser les ventes. Mais c’est aller contre le sens de l’Histoire et favoriser le téléchargement non rémunéré du titre sur les réseaux P2P. Mauvaise solution.
Une première solution positive serait de baisser le prix des albums sur les plate-formes pour que leur achat devienne plus attractif et spontané. Mais les maisons de disques ne semblent pas préparées à cette idée qui les condamne à baisser leurs marges, et les artistes s’y opposent car l’assiette de leurs royalties baisserait en conséquence.
Une troisième solution, difficile à admettre pour une maison de disques habituée au contrôle total, serait d’offrir (oui, offrir !) le single sans DRM pour une diffusion virale la plus libre possible et de laisser le porte-feuilles des amateurs rempli pour qu’ils puissent s’offrir l’album. Paradoxalement, le P2P est plus bénéfique pour les ventes des petits artistes que le téléchargement légal car il permet de découvrir sans frais des artistes et de consacrer son budget à ceux qui séduisent le plus.
Enfin la solution est aussi artistique. Il n’est plus possible aujourd’hui de produire des albums où seul le titre phare bouclé en radio est de qualité. Aujourd’hui le bouche-à-oreilles est redoutablement rapide pour détruire la réputation d’un album, et les systèmes de pré-écoute n’ont jamais été aussi accessibles que sur Internet. Travailler dur et proposer le produit le plus abouti pour les consommateurs est le lot de toute industrie concurrentielle. Si la culture est une industrie, elle ne peut faire exception sur ce point.
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