Les bulletins sont dans les enveloppes timbrées, le facteur arrive, l’heure fatidique également : les entreprises de la tech vont recevoir nos appréciations de fin d’année.
Ne le cachons pas, elles tremblent. À la manière d’une critique esthétique, nous nous essayons aux bilans économiques et éthiques des grands de la technologie qui ont marqué l’année. Des déboires lourds d’Uber, aux plagiats de Facebook, comme à son habitude, la Silicon Valle à fait dans le pire, mais également dans le meilleur, à l’image de la participation active de certaines sociétés aux débats de société, prenant part pour plus d’inclusion aux États-Unis, et ailleurs.
Facebook : l’âge de raison ou de l’adolescence ingrate?
À 13 ans, Facebook commence à manifester ses premiers symptômes de vieillesse. Non seulement la moyenne d’âge de ses utilisateurs commence à ressembler à celle des auditeurs de RTL, mais en plus, son hégémonie semble de plus en plus intenable. Comme un adolescent, le réseau social a de nombreuses fois voulu prétendre à la maturité sans vouloir en prendre les responsabilités.
Ce paradoxe a été particulièrement marqué par les critiques qui ont fusé pour remettre en cause son poids dans la propagation des fake news et la création de bulles filtrantes. Dans un premier temps, l’entreprise a ignoré ces allégations, Mark Zuckerberg ne prenant pas au sérieux les analyses qui se multipliaient.
Le ton a littéralement changé quand, une fois convoquée au Capitole, l’entreprise a dû expliquer pourquoi et comment elle avait participé à l’interférence russe dans l’élection présidentielle. Le temps de l’irresponsabilité était fini. L’entreprise a ensuite enchaîné les initiatives plus ou moins valeureuses dans l’optique de redonner à Facebook un visage humain.
Une institution comme une autre, que personne n’aime, mais que tout le monde utilise
Mais le mal semble être fait : derrière la sympathique entreprise, la mécanique obscure des algorithmes a fissuré le masque du robot au point que d’anciens employés critiquent ouvertement l’éthique de leur travail passé. Aujourd’hui, il ne reste donc à Facebook qu’une issue, en finir avec son insolence et accepter de devenir ce qu’elle est : une institution comme une autre, que personne n’aime, mais que tout le monde utilise.
En fin de compte, le meilleur pour Facebook se situait cette année du côté d’Instagram. Qui aurait pu imaginer que le réseau social de partage de photos acheté par Facebook pourrait, un jour, devenir plus puissant et prometteur que le patriache ? C’est pourtant la démonstration faite par Instagram en 2017 qui a donné à Facebook des raisons de se réjouir quand la maison mère tanguait.
Cette année, le réseau social n’a pas seulement copié avec succès les fonctionnalités de Snapchat, Instagram a réussi à catalyser la menace Snap. avec des stories plus utilisées encore que l’application d’Evan Spiegel. En outre, Instagram confirme son modèle de monétisation réussi et a prévenu les débordements qui ont tant pénalisé Facebook.
Google : Il n’est pas simple de changer ses pratiques
En 2017, Google avait un objectif double : consolider sa puissance technique, notamment en matière d’intelligence artificielle au jeu de Go, mais surtout, faire renaître son image de marque. Qui nous dit que dans 20 ans le géant qu’est aujourd’hui le moteur de recherche ne sera pas inconnu des jeunes générations ?
C’est la question posée par les services de communication de la firme. Google n’ayant jamais été une marque aussi habile en termes d’image que ses concurrents, le défi est désormais posé. Il faut faire plus simple, plus évident et être connu pour des produits identifiés.
Il faut faire plus simple, plus évident
Cette nécessité était cumulée à l’obligation de donner de la valeur à la marque qui espère enfin percer dans le matériel : en 2017, la firme inondait le marché de Google Home, de Google Wifi, de Google Pixel et autres joujoux. Mais le succès commercial est encore loin des sociétés reconnues pour leur produit. Mountain View commence donc une mutation longue et exigeante.
En outre, l’entreprise a été victime des vents et embruns qui ont secoué le web cette année : elle a affronté comme Facebook les critiques quant aux fake news, les rendez-vous au Capitole pour l’interférence russe, et enfin, a été également touchée par les affaires de sexisme qui ont poussé la firme à limoger James Damore. Le jeune homme a comme cristallisé l’instant en révélant les crispations de nombreux hommes de la tech face à la question féministe.
Amazon : dominer le monde ou rien
En 2017, Amazon entrait dans le monde réel en empruntant les portiques des milliers de magasins Whole Foods que l’éphémère homme le plus riche du monde, Jeff Bezos, achetait rubis sur l’ongle. Pendant ce temps, le géant de l’e-commerce faisait trembler l’ensemble du commerce mondial en montrant ses velléités à croquer ce secteur grâce à des magasins robots.
En France, la vague idée que le géant allait acheter Carrefour a fait exploser en bourse l’action de notre papy de la distribution locale. Comme si désormais, Amazon devenait l’unique alternative pour un secteur en panne.
Amazon Go
Pendant ce temps, l’entreprise de Seattle confirmait que sa stratégie matérielle a davantage de chances de réussir que celle d’un Google : après le succès mondial de ses liseuses, Amazon a fait de son Echo un produit phare, pionnier et populaire. Vendu par millions aux États-Unis dans plusieurs déclinaisons, l’enceinte intelligente confirmait son succès en 2017 malgré l’arrivée de Google sur le même marché.
Alexa serait ainsi présente dans 22 millions de foyers américains grâce aux différents appareils supportés par Amazon. À ce titre, Seattle a un coup d’avance sur Google ou encore Apple qui peine à délivrer son HomePod.
Amazon
À l’heure actuelle, le seul concurrent qu’Amazon peine à dépasser sérieusement reste Netflix. L’année a été difficile pour les studios Amazon qui ont perdu leur direction dans la tempête Weinstein, mais également des acteurs comme Jeffrey Tambor de Transparent.
De plus, la stratégie mise en place pour Prime Video n’est pas payante : Amazon enchaîne les flops et l’adhésion à son service a du mal à décoller. Pour se rattraper, la firme mise gros sur une licence payé à un prix indécent : Le Seigneur des Anneaux. Mais déjà, HBO et Netflix raille un investissement qui ne saurait être gagnant alors que le service paye déjà très cher son show le plus populaire : un magazine automobile.
Le verdict
Amazon
Amazon confirme son statut de géant en 2017. Les tentacules de son hégémonie se referme sur différents secteurs encore sonnés par la force de frappe du géant. Son arrivée par la grande porte dans le commerce physique laisse par exemple un précédent historique. Enfin, la firme peut toujours mûrir : ses studios n'ont pas vécu une belle année, et elle doit apprendre à gagner en cohérence avant de devenir un Google.
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