Andy Rubin avait des idées et de l’ambition : un smartphone californien, sous Android, élégant, puissant, vendu à un prix défiant toute concurrence et au cœur d’un écosystème (propriétaire) comprenant notamment des objets connectés et un assistant intelligent « respectueux de la vie privée ». Bref, la proposition d’Apple, mais sous Android et en ne partant de rien dans un marché hyper saturé. Le père du système d’exploitation diffusé par Google et qui a quitté l’entreprise pour Essential ne doit pas être très satisfait : après sa première année d’existence et 6 mois officiels de commercialisation, l’Essential Phone n’a été acheté que 88 000 fois.
Le smartphone qui a subi des retards et s’est pris une note de réparabilité qui ferait passer tout le marché de la téléphonie pour des champions du recyclage n’a pas su convaincre. Alors oui, l’entreprise a eu beau nous raconter que les baisses de prix faisaient suite à une campagne pour séduire le maximum de gens… cela n’a pas pris. Déjà en fin d’année, on se doutait que tout ne se passait pas comme prévu.
Le chiffre de vente diffusé par l’institut IDC ne fait que remuer le couteau dans la plaie : 88 000 unités vendues estimées, c’est extrêmement peu. À titre de comparaison, Apple a vendu 216 millions d’iPhone en 2017 soit un peu moins de 600 000 par jour. Cela signifie qu’il faut à Apple à peu près trois heures pour vendre autant de smartphone que Essential en 6 mois.
Certes, comparer une société installée et au business model bien particulier à une jeune pousse qui tente de faire ce qu’elle peut n’a pas vraiment de sens — si ce n’est pour mettre en perspective les chiffres. Mais le reste de l’industrie n’a pas attendu Rubin bien sagement : aujourd’hui, les leaders sont chinois et s’attaquent déjà au marché de Samsung qui peine à conserver ses parts de marché. À moins de jouer la carte du luxe — comme Apple –, celle de l’image — comme Samsung –, ou celle du prix — comme la plupart des autres –, on a du mal à voir comment Essential pourra trouver sa voie. En 2017, l’entreprise semble avoir été tentée par toutes les directions. En 2018, il faudra qu’elle fasse des choix radicaux, au risque de voir ses actionnaires partir aussi vite qu’ils sont arrivés.
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