Réunis sous la présidence finlandaise, une majorité des 25 états membres de l’Union Européenne ont adopté lundi un compromis de révision de la directive Télévision sans frontières (TVSF). L’accord vise à assouplir les règles en matière de publicité audiovisuelle, et permettra notamment de faire disparaître le maximum de 3 H de publicité par antenne et par jour, fixé actuellement dans la directive.
En revanche, contrairement aux Etats-Unis qui ne connaissent pas de telles limitations, il restera interdit aux chaînes de télévisions européennes de diffuser plus de 12 minutes de publicité dans une même heure. Les films et certains autres types de programmes bénéficient en outre d’un régime spécial, avec l’obligation de respecter un intervalle minimum de 30 minutes entre chaque coupure publicitaire, au lieu de 45 minutes auparavant.
Enfin le placement de produit au sein des œuvres reste interdit, sous l’impulsion de l’Allemagne qui était fermement opposée à cette idée d’assouplissement. Aux Etats-Unis en 2004, 3,5 milliards de dollars ont été investis dans le placement de produits, une pratique qui consiste à mettre en avant un produit ou une marque au sein d’une séquence ou dans un dialogue – à tel point que certains films ressemblent à une publicité d’une heure trente. Avec la vulgarisation des magnétoscopes numériques et le développement des téléchargements, les marques se rabattent de plus en plus vers ces nouvelles techniques de marketing (qui envahissent aussi les jeux-vidéo) pour faire connaître leurs produits. La Commission Européenne, soucieuse de favoriser le financement de la création, avait souhaité légaliser la pratique au sein de l’Union. Elle ne le sera finalement que par dérogation nationale, les Etats membres étant libres de choisir d’autoriser explicitement le placement de produit dans les œuvres cinématographiques ou audiovisuelles (films ou séries), les émissions de divertissement et les émissions sportives. Les programmes destinés à la jeunesse et les programmes d’informations restent totalement exclus du système.
La France, qui connaît déjà actuellement un régime plus stricte que celui autorisé par l’actuelle directive TVSF, devrait préserver son exception culturelle en matière publicitaire. Le ministre de la Culture Renaud Donnedieu de Vabres a salué le compromis « relativement équilibré » obtenu à Bruxelles, mais a estimé que la législation française sur la publicité dans les médias audiovisuels ne devrait pas évoluer.
La directive de 1989, pour la dernière fois révisée en 1997, devrait voir son champ d’application étendu aux services commerciaux de vidéo à la demande sur Internet. Le processus ne devrait cependant pas aboutir avant 2008, le temps que le texte achève ses différentes navettes entre le Parlement européen, le Conseil des ministres, et la Commission.
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