Quand Tesla a annoncé la Model 3, le constructeur a toujours clamé qu’il s’agissait d’un modèle susceptible de se vendre en masse, avec un prix d’entrée très attractif fixé à 35 000 dollars. Sauf que, dans les faits, cette voiture abordable n’est — pour l’heure — pas vendue à ce tarif.
Dans un premier temps, Tesla a proposé des Model 3 avec une batterie améliorée et une finition premium, deux options qui font grimper la facture à 49 000 dollars. Autrement dit, on est encore loin des 35 000 dollars promis. D’autant que, récemment, les déclinaisons à transmission intégrale — facturée 5 000 dollars — et Performance, commercialisée à 78 000 dollars sans Autopilote, ont été officialisées. Mais il y a une raison derrière ce qui pourrait s’apparenter à de la publicité mensongère : si Tesla vendait aujourd’hui des voitures en dessous des 40 000 dollars, alors ce serait la mort assurée.
Tesla dans un cul-de-sac
Ce n’est un secret pour personne : Tesla perd beaucoup, beaucoup d’argent. Pour arriver à l’équilibre et à une assise financière beaucoup plus rassurante, il a besoin d’écouler des voitures chères, à plus fortes marges. Voilà pourquoi il ne peut se permettre de vendre des Model 3 à 35 000 dollars à court terme. Une décision assumée par Elon Musk, qui affirme que la survie de la société en dépend. « Avec la production, vous devez d’abord atteindre le taux visé puis affiner le flux pour maîtriser les coûts. Vendre la Model 3 au prix minimum en ce moment ferait perdre beaucoup d’argent à Tesla et signifierait sa mort. On a besoin de trois à six mois après avoir atteint les 5 000 unités produites par semaine pour vendre la Model 3 à 35 000 dollars… et vivre », explique-t-il dans un tweet partagé le 20 mai 2018.
La situation paraît donc loin d’être idéale pour Tesla, condamné aux véhicules chers alors qu’il aimerait bien faire du volume. À tel point que plusieurs analystes estiment que la Model 3 à 35 000 dollars n’existera peut-être jamais. Un « fantasme » selon Michelle Krebs d’Autotrader, cité par The Verge dans un article du 21 mai 2018. Sam Abuelsamid de Navigant Research ajoute : « Ils ne peuvent pas vendre des voitures à 35 000/40 000 dollars et ils vont les repousser le plus possible. » Le risque de cannibalisation existe aussi : une Model 3 Performance avec Autopilote affiche un tarif supérieur à celui de la Model S la moins onéreuse… un cul-de-sac ?
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