Les équipes de l’application « tbh » ont enseigné à Facebook une tactique extrêmement complexe pour pousser le jeune public à télécharger une app, en jouant notamment sur des leviers psychologiques. C’est ce que des documents internes à Facebook montrent, dans une enquête de BuzzFeed News du 7 août 2018.
tbh est une application qui a été lancée en septembre 2017 aux États-Unis à destination des lycéens. Le principe consiste à faire voter des utilisateurs sur des questions bienveillantes, de type « la meilleure personne à emmener en soirée ? » ou « qui a le plus beau sourire ? ». Les participants ont le choix entre 4 de leurs amis. Le principe « d’anonymat positif » est censé reposer sur des questions « bienveillantes » afin d’éviter les écueils des applications de partage de secrets.
tbh. Source : TBH
Comment tbh a manipulé des lycéens
Repérée par Facebook, elle a été rachetée à peine un mois plus tard par le géant américain pour une trentaine de millions de dollars. Mais le réseau social a finalement annoncé, le 3 juillet dernier, la fermeture de tbh, faute d’avoir attiré assez d’utilisateurs.
Mais Facebook n’a peut-être pas tout perdu. La note interne publiée par BuzzFeed montre que les équipes de tbh ont apporté de nombreux conseils à Facebook, notamment concernant cette stratégie très élaborée pour obtenir plus de téléchargements d’une application. « L’objectif de partager ces tactiques est de vous fournir des conseils et une aide pour développer des produits chez Facebook — en particulier les produits qui ne sont pas encore tout à fait prêts à être lancés », décrit notamment la note interne.
Le système mis en place pour attirer un jeune public
Le système utilisé pour promouvoir tbh y est définit de manière détaillée. En voici le déroulement :
- La stratégie part d’un constat : de nombreux ados mentionnent le nom de leur lycée dans leur bio Instagram.
- Pour chaque lycée, tbh crée un compte Instagram privé intitulé « tbh au lycée [insérer nom du lycée] ». La biographie doit être mystérieuse : « Vous avez été invité-e à tbh ».
- Avec ce compte Instagram, l’équipe de tbh commence à suivre tous les élèves du lycée en question. La biographie de ce compte privé éveille leur curiosité : ils demandent à suivre le compte privé.
- Après 24 heures, l’équipe de tbh rajoute dans la biographie un lien de téléchargement de l’application.
- À 16h (la fin de cours aux États-Unis), l’équipe passe le compte privé en public.
- Toutes les personnes ayant demandé à suivre le compte Instagram privé reçoivent alors une notification qui leur indique que le compte a validé leur demande.
- Ils vont donc voir le compte « tbh au lycée X » et sont nombreux à cliquer sur le lien dans la biographie et télécharger l’application.
En somme, tbh a profité de l’absence de règles d’Instagram concernant les multiples profils — vous pouvez avoir plusieurs profils, contrairement à Facebook — pour tendre des « pièges » aux lycéens en éveillant leur curiosité. La tactique n’est pas illégale, mais elle montre jusqu’où les entreprises peuvent aller pour toucher un jeune public et obtenir la croissance espérée.
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