En communication, la recherche d’un nom est fondamentale. C’est ce que le public retient, le premier signifiant d’un produit. Son impact est considérable, non seulement pour les ventes, mais aussi pour l’aura de la marque. Quand Steve Jobs a présenté l’iPhone en 2007, le produit suivait une logique déjà choisie par Apple — ajouter un i devant un nom simple. Et si la nomenclature s’est complexifiée par la suite, avec grosso modo une alternance de modèles normaux suivis l’année d’après par des modèles nommés S, elle est restée d’une simplicité difficilement visible ailleurs dans l’industrie.
Contre tout bon sens, la plupart des objets technologiques ont encore aujourd’hui des noms complexes, qui semblent presque sortis d’un processus de création industrielle. Si l’on prend par exemple les excellents laptops d’Asus, il faut redoubler de précision pour les nommer : le Asus ZenBook 3 Deluxe UX490UA n’est pas le même que le Asus ZenBook 3 UX430UN. Même si ce sont tous les deux des ZenBook 3. De son côté, le marché du smartphone s’est plutôt inspiré de la simplification applesque et a choisi de donner des noms simples à ses produits : Galaxy S, Desire, Xperia, Pixel… pour quiconque suit le marché de loin, ces noms s’associent facilement aux marques qui produisent les appareils.
Ceci, est l’iPhone
Et si Apple est tout de même resté le maître de la simplicité, notamment grâce à un très petit nombre de modèles sur le marché, tous facilement identifiables, l’iPhone X a causé deux précédents qui pourraient amener à une situation très confuse. D’une part, le smartphone phare de 2017 a cassé la progression numérique pour célébrer les 10 ans de la firme — il est sorti en même temps que les iPhone 8 et 8 Plus. D’autre part, il a amené un changement visuel, passant aux chiffres romains. Cela entraîne deux choses : il n’y aura probablement jamais d’iPhone 9 et le compte doit repartir à X… avec des déclinaisons.
Les dernières rumeurs sur la stratégie Apple vont dans deux directions. La première, ce serait de donner un nom commun à la gamme — admettons Apple iPhone XS. Cela permettrait, comme pour les MacBook Pro et les iPad Pro, d’avoir un produit au nom unique et de laisser le client choisir sa configuration : taille d’écran et performances.
La deuxième direction qui semble se profiler, ce serait d’ajouter de nouveaux suffixes, plutôt maladroits de prime abord : un iPhone XS, un iPhone XS Max pour la version la plus grande… et peut-être un iPhone XC ? Immanquablement, on se retrouve à prononcer « X » et non « 10 », avec deux lettres collées. De plus, si le X n’a aucune signification, le signe XS est très implanté pour parler d’une taille de vêtement extra small, ce qui n’est pas forcément compatible avec Max. Ni avec le fait que l’iPhone XC pourrait avoir un écran de taille similaire au XS. Bref, la confusion règne.
Et si Apple abandonnait les chiffres ?
Et elle règne d’autant plus si l’on se projette vers la suite. Qu’est-ce qui viendra après l’iPhone « dix S », prononcé XS inconsciemment ? L’iPhone 11 ? L’iPhone Z ? L’iPhone XI ? Puis l’iPhone XIS et l’iPhone XIS Max ? Un iPhone XC 2 ? On se retrouve avec une nomenclature incompréhensible et brouillonne, qui est loin de l’art d’Apple en termes de marketing. Et, de fait, on a du mal à croire que c’est vers cela que s’oriente Cupertino.
La solution qui nous paraît la plus évidente, pour préserver la force de la marque, est enfin d’en finir avec les chiffres et les suffixes. L’iPhone est un produit dont le nom est entré dans le langage courant — il n’a plus besoin de se faire connaître, ni de montrer qu’il se renouvelle. Proposer l’iPhone de l’année en plusieurs tailles et configurations et rejoindre la simplicité des autres gammes Apple, voilà une option qui éviterait les noms à rallonge… et la confusion des clients.
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