Itunes n’est peut-être pas simplement un moteur pour le paquebot Apple. Selon un analyste de la firme PacificCrest, Andy Hargreaves, Apple dégagerait désormais une marge opérationelle d’au moins 10 % sur chaque chanson vendue sur iTunes. Hargreaves a publié lundi le détail de son analyse des coûts, qui montre surtout qu’Apple a réalisé de très grands progrès dans le point fabile de tous les services en ligne : le coût du micro-paiement.
Pour chaque chanson vendue sur iTunes à 0,99 $, Apple reverse environ 70 centimes aux majors (Sony BMG, Universal Music, EMI et Warner Music), et entre 60 et 65 centimes par chansons pour les labels indépendants. En moyenne, c’est 69 centimes par chanson vendue qui seraient reversés aux labels, explique l’analyste.
Viennent alors s’ajouter divers coûts marginaux pour Apple. Les frais de réseaux représenteraient 0,05 $ par chanson téléchargée, en comptant la bande passante et les frais d’infrastructure. Les dépenses opérationnelles, dont la masse salariale dédiée à iTunes, sont évaluées également à 0,05 dollar par téléchargement.
Le plus gros des frais restent les frais bancaires. Lorsqu’iTunes s’est lancé en avril 2003, 25 centimes étaient reversés aux sociétés de gestion des cartes bancaires à chaque chanson vendue. Quatre ans plus tard, la moyenne aurait été ramenée à 10 centimes par chanson grâce à une meilleure politique commerciale d’Apple. En particulier, la firme de Cupertino traite ses transactions sur une base hebdomadaire pour regrouper les prélévements d’un même compte en une seule opération, et iTunes a limité les transactions bancaires sur une seule chanson. Les ventes de cartes de bons d’achats iTunes ou la mise en avant des albums à 9,99 euros avec bonus permettent d’augmenter le prix du panier moyen d’un consommateur sur iTunes. Plus le panier est important, moins les frais par chanson sont élevés.
Tous calculs faits, Apple, dégagerait au moins 10 centimes de marge opérationnelle, soit 10 % par chanson vendue.
Cette statégie devrait encore s’améliorer avec l’abandon des DRM par EMI, qui a permis à Apple d’augmenter ses tarifs de 30 % sur les chansons sans verrou. Hargreaves estime que l’opération devrait rapporter 0,09 $ de plus à Apple par chanson Premium vendue. En contrepartie, Apple perdrait 0,02 $ en frais de réseau du fait des fichiers plus lourds exigés par le doublement de la qualité audio sur les fichiers sans DRM. L’analyste estime que l’abandon des DRM pourrait rapporter 6 millions de dollars de bénéfice en plus pour Apple en un an.
Mais le véritable moteur financier pourrait venir d’un service par abonnement, qui selon Hargreaves devrait être exigé par les opérateurs téléphoniques pour accompagner l’iPhone. Il estime que le service pourrait rapporter 900 millions de dollars de chiffre d’affaires supplémentaires à Apple s’il voyait le jour, en imaginant une base de clientèle de 10 % des possesseurs d’iPod.
Les chiffres semblent toutefois inadaptés au marché européen, où il faut ajouter les frais de droits d’auteur payés à la Sacem (env. 7 centimes par titre), et la TVA luxembourgeoise (env. 3 centimes). Si le service est rentable aux Etats-Unis, la question reste de mise sur le vieux continent…
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