Apple est déjà entré dans l’ère post-iPhone

Le 30 juillet 2019, Apple a fait le bilan de son troisième trimestre fiscal. L’entreprise a gagné 53,8 milliards de dollars et affiche une forme olympienne, malgré une croissance faible (1 % de plus que l’an passé). Cette année, les chiffres bruts ont moins d’intérêt que le détail : pour la première fois depuis 2012, l’iPhone compte pour moins de la moitié des revenus totaux d’Apple, à 25,99 milliards de chiffre d’affaires — contre 29,47 milliards l’an passé.

Ce chiffre est historique dans l’histoire d’Apple, car il montre pour la première fois une perte de vitesse de la division qui a porté la firme depuis de nombreuses années. Mais il est aussi intéressant, car, en creux, on voit à quel point Apple a habilement préparé la suite. Ce trimestre, les services ont pris le relais (11,46 milliards de dollars, 10,1 l’an passé), accompagnés par les accessoires (Watch, AirPods… : 5,25 milliards de dollars, contre 3,7 milliards l’an passé).

Vendre plus de services à moins d’utilisateurs

Les services sont la brique la plus importante pour Apple dans les années qui viennent. En 2019, le chiffre annoncé de 11,46 milliards de dollars sur un trimestre ne comprend que iCloud et Apple Music — et plus marginalement, les comptes pour les développeurs, Apple News+ et les achats iTunes. Fin 2019, ces services vont accueillir Apple TV+, programme de SVoD qui mise sur la qualité des séries et Arcade, service de jeu vidéo. En plus, on peut imaginer que Apple va ouvrir News+ à d’autres pays. On est donc sur une stratégie tournée vers les services, qui se paie le luxe d’avoir une base d’utilisateurs et d’utilisatrices déjà captive, ayant renseigné sa carte bancaire sur les App Store et étant satisfaite des prestations déjà proposées.

La fin de la domination de l’iPhone dans les revenus d’Apple n’est donc pas la fin d’Apple : bien au contraire, la firme de Cupertino semble petit à petit passer d’une logique où il s’agit de vendre le plus d’iPhone possible à une capacité à augmenter les revenus mensuels générés par chacun des utilisateurs. Les plus pessimistes craignent d’ailleurs que ce changement de focus, de constructeur hardware à fournisseur de service, nuise à l’expérience utilisateur : quels seront les décisions prises par Apple pour mettre en avant ces services ? Verra-t-on des notifications pour regarder la dernière série disponible sur Apple TV+ — et passer à un abonnement ? Ces stratégies ne sont pas dans la culture d’Apple, mais cette division Service a tout à inventer, tout à expérimenter, pour le meilleur et pour le pire.

AirPods is the new iPod

L’autre branche en pleine croissance est celle des accessoires. Si Tim Cook ne s’est pas étendu sur le HomePod, enceinte connectée maison, on peut imaginer assez facilement le duo Apple Watch et AirPods prendre son envol. La quatrième génération de la montre est une réussite, aussi bien esthétique que fonctionnelle, et les AirPods de deuxième génération n’ont toujours pas d’équivalent aussi bien fini, pratique et confortable sur le marché. Moqués un temps pour leur forme un brin absurde, les AirPods ont entamé une conquête des oreilles qui semble en bonne voie — au moins pour les possesseurs d’iPhone, dans la mesure où ils perdent en intérêt sur Android.

D’ailleurs, combinés à une Apple Watch, les AirPods sont ce qui s’approche le plus d’une expérience old school mise au goût du jour : l’iPod d’antan, qui ne servait qu’à la musique, a été remplacé par une combinaison d’objets qui permet en plus de répondre à des messages, se guider et payer. Le tout, sans avoir à transporter d’iPhone et en restant sur une simplicité évidente : plutôt que d’ajouter de la réduction de bruit active ou des intra, Apple a perfectionné un produit sans fioriture. Et vu la progression des résultats de cette division, difficile de leur donner tort.