Les événements organisés par les marques pour le lancement d’un produit sont bien sont une double occasion : montrer au grand public de quoi sera fait la gamme de l’année et donner une leçon à la concurrence avec ses innovations. Dans le cycle des annonces, celles d’Apple pour la rentrée sont les plus attendues et les plus observées par les médias, l’industrie et le grand public. Exercice de communication qu’Apple a presque inventé, le keynote a une importance qui se confirme d’année en année.
Cela dit, Apple a également entretenu une culture club VIP autour de ses conférences. Pour les suivre depuis l’extérieur, en vidéo, le constructeur américain n’avait au début qu’un canal : un lecteur multimédia disponible sur son site internet, uniquement lisible par des produits Apple. Puis, petit à petit, la diffusion a grandi : le lecteur sur le site s’est ouvert à Windows et son navigateur maison, puis à d’autres navigateurs. L’an passé, la diffusion pouvait également être suivie sur Twitter, lieu conversationnel par excellence.
En 2019, pour l’iPhone 11, Apple fait un pas de plus vers le grand public. Cette année, le géant de Cupertino diffusera pour la première fois sa conférence du 10 septembre sur YouTube, le service vidéo de Google. On peut y voir une volonté claire de s’affranchir des limitations passées et, plutôt que de cultiver un esprit « privilégié », de se montrer au plus grand nombre. Les scores d’audience des conférences tech, en croissance et en multiplication, ont peut-être décidé les organisateurs à s’ouvrir. Car c’est un enjeu encore plus pertinent aujourd’hui sur Apple, alors que l’iPhone perd son momentum à défaut de perdre ses qualités : il faut communiquer plus et mieux faire comprendre l’avantage de ses produits.
C’est comme cela qu’on lit également un changement sur le compte Twitter de la marque. Cet espace avait été souvent étudié pour sa spécificité : il n’avait aucun abonnement et 0 tweets au compteur. Apple s’en servait uniquement pour du « dark post », c’est-à-dire des publications qui n’apparaissent pas sur le compte mais sont bien présentes sur les timelines des utilisateurs, grâce à des mécaniques publicitaires. Pour l’iPhone 11, Apple a créé un vrai tweet, qui fait office également de rappel pour se tenir informé du début de la conférence.
Il reprend les codes couleur du keynote qui se déroulera le 10 septembre et invite un large public à suivre les annonces.
C’est donc clair : au moins en termes de communication, cette année, Apple voit plus grand pour son lancement automnal. Mais ce faisant, la marque élève aussi les attentes : avec le Pixel 4 en embuscade et Samsung sur tous les fronts, Apple doit frapper fort.
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