Le marché publicitaire sur Facebook risque de connaître des jours difficiles dans un avenir proche, en tout cas sur iOS. C’est l’avertissement que le réseau social a émis le 26 août dans un billet de blog destiné aux annonceurs, quelques semaines avant la sortie d’iOS 14, qui est prévue pour le mois de septembre 2020 et qui inclut des changements importants dans la manière dont Apple autorise le suivi publicitaire.
« Nous pensons que ces changements affecteront de manière disproportionnée Audience Network […]. Comme tous les réseaux publicitaires sur iOS 14, la capacité des annonceurs à cibler et à mesurer avec précision leurs campagnes sur Audience Network sera affectée, et en conséquence, les éditeurs devraient s’attendre à ce que leur capacité à monétiser efficacement sur Audience Network diminue », écrit le site.
Audience Network est la régie publicitaire du réseau social.
Notification sur iOS 14
Source : Photo Numerama
Le nœud du problème concerne l’accès à l’IDFA (« IDentifier For Advertisers »). Il s’agit d’un identifiant aléatoire que la firme de Cupertino attribue à l’appareil d’un utilisateur. Avec iOS 14, l’accès à l’IDFA est conditionné au consentement individuel. Or, c’est avec cet identifiant que les annonceurs sont en mesure de servir de la publicité ciblée, sans savoir qui se trouve derrière l’iPad ou l’iPhone en question.
Des conséquences minimes pour Facebook
Cette modification a causé une importante levée de boucliers au sein des annonceurs, ce qui démontre, d’une certaine façon, que la nouvelle gestion de la vie privée mise en place par Apple fonctionne. Cet été, une coalition des publicitaires a adressé une lettre ouverte à Tim Cook, le DPG de l’entreprise américaine, pour l’inviter à reconsidérer cette nouvelle politique. Cette démarche n’a pas eu le succès escompté.
Facebook a fait savoir qu’il se conformera néanmoins au nouveau cadre imposé par Apple : l’IDFA ne sera plus collecté à travers ses applications, lorsqu’elles sont installées sur des terminaux fonctionnant avec iOS 14. De fait, cela aura pour effet de réduire la capacité des annonceurs de suivre les clients de la firme de Cupertino pour leur distribuer de la publicité ciblée.
Facebook a calculé que cette suppression de la personnalisation entraînerait une baisse de plus de 50 % des revenus du réseau d’audience. Le réseau social n’est pas celui qui en souffrira le plus, mais les annonceurs. Les effets sur les propres activités publicitaires de Facebook devraient être faibles, car le site n’a pas tant besoin que cela de l’IDFA, car Il a accès à bien d’autres informations par ailleurs.
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