Les nouvelles règles imaginées par Apple pour limiter le pistage publicitaire sur iOS auront finalement un peu de retard à l’allumage. Alors qu’elles devaient faire leurs débuts avec iOS 14, dont la sortie est prévue ce mois-ci, un message publié par la firme de Cupertino le 3 septembre à l’intention des développeurs annonce qu’elles sortiront désormais au début de l’année 2021.
À l’origine de ce report, justifie Apple, le souhait de donner du temps à son écosystème logiciel pour qu’il apporte les changements adéquats aux applications dont les services et les outils cherchent à suivre les mobinautes d’application en application et de site en site. Le groupe semble s’être rendu compte que le préavis laissé aux développeurs était un peu trop court et que l’échéance initiale allait poser problème.
Un report, pas un abandon
Mais l’entreprise tient à le rappeler : il ne faut pas voir dans ce délai d’adaptation un abandon déguisé. « Chez Apple, nous pensons que la vie privée est un droit humain fondamental », rappelle le groupe. « Nous sommes déterminés à faire en sorte que les utilisateurs puissent choisir s’ils autorisent ou non une application à les suivre », ajoute-t-il, en présentant ces changements comme « nécessaires ».
Les règles anti-pistage voulues par Apple concerneront iOS, mais aussi les déclinaisons pour iPad (iPadOS 14) et Apple TV (tvOS 14). Leur annonce a mis en ébullition le secteur de la publicité. Seize associations ont signé une lettre ouverte adressée à Tim Cook, pour lui demander une rencontre. Facebook également s’est exprimé, en évoquant des effets néfastes pour les annonceurs passant par sa régie.
Les nouveautés d'iOS 14
Les tensions nées des mesures annoncées par Apple tournent autour de l’accès à l’IDFA (« IDentifier For Advertisers »), un identifiant aléatoire qui est attribué à chaque appareil de la firme de Cupertino. Si Apple donne toujours accès à l’IDFA, iOS 14 entend conditionner son utilisation au consentement individuel. Or, c’est lui dont se servent les annonceurs pour la publicité ciblée, sans connaître l’identité de tel ou tel utilisateur.
C’est ce que rappelle le groupe dans son message : « Les applications devront recevoir l’autorisation de l’utilisateur pour suivre les utilisateurs sur des applications ou des sites web appartenant à d’autres sociétés, ou pour accéder à l’identifiant publicitaire de l’appareil ». Pas de renoncement, donc, mais un décalage de quelques mois. La nouvelle échéance n’a pas encore été donnée.
Au sein des géants de la Silicon Galley, Apple occupe une place singulière. Là où des sociétés comme Google et Facebook vivent quasi exclusivement de la publicité et de la monétisation des données personnelles, le géant de l’électronique grand public suit une autre trajectoire, axée sur la vie privée et la sécurité des données. Et les exemples ne manquent pas sur les mesures prises en ce sens.
Cette différence d’appréciation a donné lieu parfois à des mises au point par médias interposés. Alors que l’affaire Cambridge Analytica battait son plein, Tim Cook s’est permis quelques critiques à l’égard de Facebook, alors au centre du scandale. Cela avait eu le don d’agacer Mark Zuckerberg, le fondateur du réseau social, qui avait rétorqué qu’au moins son service était accessible à tout le monde.
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