Les tensions entre Apple et le secteur publicitaire ne retombent pas. En France, elles ont même pris un virage critique, avec le dépôt d’une plainte auprès de l’Autorité de la concurrence pour abus de position dominante. Déposée par une coalition d’annonceurs (IAB France, MMAF, SRI et Udecam), l’assignation s’attaque à la disposition anti-pistage publicitaire livrée avec iOS 14.
À l’origine du conflit, les conditions d’accès à l’IDFA (« IDentifier For Advertisers »). Il s’agit d’un identifiant aléatoire attribué à chaque appareil de la marque américaine. Avec iOS 14, Apple veut lier l’utilisation de l’IDFA par les publicitaires au consentement individuel de chaque propriétaire. Or, c’est avec l’IDFA que les annonceurs peuvent opérer de la publicité ciblée, même sans connaître l’identité de chaque individu.
iOS 14
Ce que craignent évidemment les annonceurs, c’est le rejet généralisé des mobinautes ou, en tout cas, un refus suffisamment important pour entraîner une chute significative de leur business. Dès cet été, ils avaient adressé une lettre ouverte à Tim Cook, le PDG d’Apple, pour l’appeler à la raison. Même Facebook était intervenu, bien qu’il n’en souffrira qu’à la marge, contrairement aux annonceurs passant par sa régie.
Pour calmer le jeu, Apple a déclaré début septembre le report de son outil anti-pistage à 2021, au motif que son préavis initial était sans doute trop court pour que l’écosystème soit en mesure de s’adapter aux nouvelles exigences. Cependant, la firme de Cupertino ajoutait qu’il n’était pas question pour elle de renoncer à quoi que ce soit. C’est ce qu’elle rappelle d’ailleurs en réaction à cette assignation.
Apple reste droit dans ses bottes
« Les données d’un utilisateur lui appartiennent et il doit pouvoir décider s’il veut partager ses données et avec qui. Avec iOS 14, nous donnons aux utilisateurs le choix de permettre ou non aux applications de les suivre en reliant leurs informations à des données provenant de tiers à des fins publicitaires, ou en partageant leurs informations avec des courtiers en données », déclare la société.
Apple rappelle d’ailleurs que sa fonctionnalité a « reçu un fort soutien des régulateurs et des défenseurs de la vie privée », manière pour le groupe d’affirmer qu’elle est du bon côté de l’histoire à l’heure où le traçage des internautes est de plus en plus en débat. Et de rappeler qu’elle n’est pas opposée fondamentalement au traçage publicitaire : simplement, pour le mettre en œuvre, il faut l’approbation des intéressés.
Apple entend toujours activer sa mesure en 2021. // Source : Guilhem Vellut
Les publicitaires, évidemment, ont une lecture assez différente de la situation : ils font remarquer que la demande préalable pour l’accès à l’IDFA imposée avec iOS 14 redonde avec des outils déjà en place en Europe, via les plateformes de gestion du consentement, et qu’elle ne pourra qu’être contreproductive, en rendant l’expérience pénible pour le mobinaute, qui doit dès lors valider plusieurs fois son consentement.
Autre reproche adressé à Apple par les associations de défense de la publicité française, le fait que la firme de Cupertino ne s’impose pas les même contraintes alors même que, d’après eux, elle utilise les données personnelles des propriétaires d’iPhone à des fins de publicité ciblée sans leur consentement. Apple le conteste, assurant s’appliquer les mêmes règles que ce que le groupe demande aux autres.
Surtout, les publicitaires se demandent si Apple n’est pas en train de préparer le terrain pour son propre bénéfice. Toujours est-il que ces quatre associations françaises, qui défendent les intérêts des professionnels de la publicité en ligne, espèrent que l’Autorité de la concurrence partagera leur lecture des évènements et bloquera la mise en œuvre de la mesure, en France, au moins le temps de l’enquête.
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