Apple ne veut pas aller plus vite que la musique avec sa nouvelle mesure anti-pistage qui sera généralisée avec iOS 14. Tel est le sens de la réponse que la firme de Cupertino vient d’adresser à une coalition de huit organisations de la société civile qui lui avait adressé début octobre une lettre ouverte l’appelant à ne surtout pas retarder la mise en route de ce nouveau mécanisme de protection de la vie privée.
Rappel des faits.
Le 6 octobre, huit organisations (dont Access Now, Amnesty International, Electronic Frontier Foundation et Human Rights Watch) envoient un courrier à Tim Cook, le PDG d’Apple, pour lui demander de renoncer à tout délai vis-à-vis de cette disposition, afin que sa clientèle puisse jouir tout de suite d’une nouvelle couche de confidentialité, et ainsi être en phase avec sa propre politique.
Les nouveautés d'iOS 14
« La mise en œuvre et l’application intégrale de cette politique placeraie Apple comme une référence dans le secteur, permettant à l’entreprise non seulement de prendre des engagements de haut niveau en matière de protection de la vie privée, mais aussi de les remplir effectivement », écrivaient-elles, en exprimant à l’occasion une nette déception face à ce qu’ils ont perçu comme une reculade.
Le nœud du problème se trouve en fait dans les conditions d’accès à l’IDFA (« IDentifier For Advertisers »), un identifiant aléatoire attribué à chaque appareil de la marque américaine. Dans iOS 14, Apple entend lier son accès par le secteur de la publicité au consentement individuel. Or, c’est avec l’IDFA que les annonceurs sont capables de délivrer de la publicité ciblée, y compris sans connaître l’identité de chaque individu.
Le marché publicitaire est évidemment vent debout contre ce changement. Dès juillet, les grands représentants du secteur ont interpellé Tmim Cook dans une lettre ouverte. Plus récemment, une action a même été déclenchée par le secteur publicitaire français devant l’Autorité de la concurrence pour empêcher le groupe américain de déployer une mesure anti-pistage publicitaire dans iOS 14.
La crainte des annonceurs est évidente : que les mobinautes refusent massivement l’accès à l’IDFA pour les publicitaires, ce qui provoquerait une chute brutale de leur business. Pour les annonceurs, le changement introduit par Apple doublonne avec les plateformes de gestion du consentement en place. À leurs yeux, cela produit une expérience déplaisante pour l’usager, pénible et contreproductive.
Il s’avère que début octobre, Apple a pris la décision de reporter de quelques mois sa mesure anti-pistage publicitaire. Son entrée en vigueur est maintenant prévue pour le premier trimestre 2021. C’est ce décalage qui a déclenché la réaction des huit associations de la société civile. À l’époque, l’entreprise expliquait vouloir laisser du temps au secteur applicatif de se préparer à ce changement.
Apple veut laisser du temps aux applications
C’est justement ce point que rappelle Apple aujourd’hui dans sa réponse. « Nous avons retardé le déploiement [de la mesure] au début de l’année prochaine pour donner aux développeurs le temps nécessaire pour mettre à jour correctement leurs systèmes et leurs pratiques en matière de données », mais l’entreprise veut rassurer : le mécanisme sera bel et bien déployé dans iOS 14, pour tout le monde.
« Nous restons pleinement attachés [à ce dispositif] et à notre approche large de la protection de la vie privée. Nous l’avons développé pour une seule raison : parce que nous partageons vos préoccupations concernant le pistage des utilisateurs sans leur consentement et le regroupement et la revente de données par des réseaux publicitaires et des courtiers en données », poursuit la missive.
iOS 14
L’entreprise profite d’ailleurs tout au long de sa lettre pour rappeler les diverses actions qui ont été prises dans sa politique d’entreprise et dans ses produits avec le respect de la vie privée en tête, tout en profitant de l’occasion de décocher quelques flèches à l’égard d’autres grands groupes qui suivent une autre voie bien différente. Facebook est ainsi nommément cité — et critiqué.
Apple espère ainsi rassurer ces associations. Ce n’est pas un renoncement, mais un délai légitime pour le monde applicatif. « Nous ne sommes pas contre la publicité, nous pensons simplement que le suivi doit être transparent et sous le contrôle de l’utilisateur ». Mais la vision est la même, affirme le groupe : « Nous partageons votre conviction que les clients devraient avoir le contrôle de leurs données ».
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