C’est le premier opérateur de télécommunications en France, devant SFR, Bouygues Telecom et Free. C’est aussi l’un des poids lourds du domaine à l’international. Il est le successeur de France Télécom, qui était autrefois l’exploitant public du téléphone. Son origine remonte à l’époque des PTT, acronyme de « Postes, télégraphes et téléphones ». Une autre époque.
Toute cette histoire est relativement connue, en tout cas en France. Ce qui l’est peut-être moins, c’est l’origine de la marque « Orange ». Elle trouve en fait son origine non pas dans l’Hexagone, mais au Royaume-Uni. Plus exactement, Orange nait dans la tête de Hans Snook que le nom apparaît, en lançant cette marque dont l’une des particularités est de proposer une facturation à la seconde.
Sous vos yeux, une page d’histoire. // Source : Kaihsu Tai
Initialement, ce n’était pas du tout ce qui était prévu. Hans Snook avait été dépêché par le groupe chinois Hutchison Whampoa (qui a disparu en 2015) pour fermer Rabbit, un réseau mobile anglais, qui était sur une mauvaise pente. Mais Hans Snook a perçu les choses autrement une fois sur place. La marque Rabbit, effectivement, disparaît, mais elle est en définitive remplacée par Orange, le 28 avril 1994.
Avance rapide jusqu’en 2000. En France, l’opérateur historique, qui était déjà séparé des PTT depuis 1990, a alors connu deux autres évolutions. D’abord, en 1996, la transformation du groupe en société anonyme. À l’époque, l’État était le seul actionnaire. Mais un an plus tard, le capital s’ouvre — la part de l’État, en incluant la banque publique d’investissement Bpifrance, n’est aujourd’hui plus que de 23 %.
Arrive alors le tournant : le rachat d’Orange par France Télécom. À partir de là, une vaste refonte de l’image de l’entreprise démarre, d’abord à l’étranger : les pays dans lesquels l’opérateur se lance ou ceux dans lesquels il est déjà présent sont progressivement inclus dans cette stratégie. Elle prendra quinze ans : les premiers pays ont opéré cette bascule en 2002, les derniers en 2017.
En France, Orange apparaît à partir de 2001
En France, le mouvement de « rebranding » débute en 2001 : les marques Itinéris et Ola de France Télécom dans le mobile sont rebaptisées Orange. En 2006, l’entreprise démarre Orange Business Services, pour s’adresser à sa clientèle professionnelle. C’est aussi cette année que Wanadoo tire sa révérence, au profit d’Orange comme marque unique pour le mobile, la télévision, Internet et les services numériques.
Il faudra toutefois attendre 2013 pour que France Télécom devienne vraiment Orange. Une bascule qui aura pris treize ans depuis le rachat d’Orange, le temps aussi de laisser infuser la nouvelle identité auprès du public — un an auparavant, la ligne fixe France Télécom était aussi devenue Orange et, en 2009, la marque lançait aussi les chaînes Orange cinéma séries (OCS).
Songez que, de cette boîte, des années d'histoire de l'ADSL vous contemplent
Source : Association WDADe toute évidence, Orange est une marque qui fait davantage écho à la couleur qu’au fruit, au regard des choix stylistiques qui ont été retenus dans son logo et ses différents visuels. Mais l’entreprise ne renie pas pas le lien au fruit, comme le montrait une interview en 2019 de Béatrice Mandine, directrice exécutive communication et marque du groupe, en aidant à ancrer la marque dans l’imaginaire.
« Je pense aussi que la sobriété de ce nom, associé dans le langage courant à un fruit et/ou une couleur, a contribué à instaurer un rapport familier avec les consommateurs », disait-elle alors.
De fait, elle peut s’accaparer une partie du symbolisme que l’on associe à cette couleur, qui est chaleureuse et dynamique. Autre atout : ce nom se comprend dans d’autres langues, comme l’anglais ou l’allemand, ce qui participe à sa diffusion à l’international. Cela a certes moins d’importance en France. Mais à mesure que l’identité globale de la marque s’unifiait, il fallait tôt ou tard aussi tourner cette page dans l’Hexagone.
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