Qui aurait pu imaginer, au tournant des années 2010, que BlackBlerry allait assister à l’effondrement de ses parts de marché dans les smartphones ? C’est pourtant ce qui s’est produit pour le groupe canadien, qui n’a pas su résister au raz-de-marée des écrans tactiles (qui ont fait disparaître les claviers physiques) et d’Android, qui s’est imposé chez tous les constructeurs, à l’exception d’Apple.
Comme la firme de Cupertino, d’ailleurs, c’est dans les fruits que la marque est allée puiser son identité. En anglais, blackberry signifie mûre, et cela ne doit rien au hasard. En effet, le choix de ce nom provient des observations d’une entreprise de consultants, qui a noté que l’aspect extérieur des smartphones ressemblait vaguement à la chair de certains fruits. C’est ce que racontait en 2013 le site Quartz.
Un produit qui rappelait la surface d’un fruit
« À l’époque, ils [BlackBerry, NDLR] étaient confrontés aux pagers, et tout le monde avait un pager », expliquait David Placek, le patron de la société de conseils Lexicon qui avait été recrutée par RIM pour trouver une identité à son produit. « Vous devez avoir un nom vraiment distinctif. » L’intéressé répondait aux questions d’Alastair Sweeny pour un ouvrage consacré à l’écosystème BlackBerry.
Nous sommes alors en 1998 et Research In Motion (RIM) ne s’appelle pas encore BlackBerry. L’époque n’est pas aux smartphones. Il est question de lancer un appareil capable de lire les mails — le net perçait alors auprès du grand public. Des noms circulent, comme RIM 950 ou RIM 960, mais aussi quelques suggestions plus explicites, à l’image de PocketLink ou MegaMail.
Ironie de l’histoire, la présence d’un clavier sur l’appareil, qui n’était pas un téléphone, était jugée révolutionnaire à l’époque, alors même que c’est lui qui a participé à la chute de RIM, en lui faisant rater le virage des écrans tactiles. C’est lui qui a inspiré les équipes de Lexicon : la disposition des touches à la surface de l’appareil et leur forme ont évoqué les formes rondes parcourant la surface des fraises et des mûres.
Une mûre et sa surface caractéristique toute boursouflée. // Source : Kelli Matthews
Dans un article du New Yorker de 2011 sur l’origine des noms de produits et d’entreprises les plus fameux, il est expliqué que la mûre (blackberry) qui a été privilégiée à la fraise (strawberry), car la prononciation a été considérée comme étant plus dynamique : « quelqu’un a écrit ‘strawberry’. Puis quelqu’un a écrit à côté, ‘strawberry est trop lent’. Placek a prononcé le mot – ‘Str-a-a-a-w-w-berry » – en le dessinant. ‘Cette technologie est instantanée’, a-t-il fait remarquer ».
Le choix final a toutefois nécessité encore des semaines de réflexion. « Le processus de sélection d’un nom parmi des centaines de candidats peut être ardu, et se résume souvent à une combinaison d’instinct, de raisonnement abstrait et de demandes du client », racontait le magazine dans son article.
BlackBerry s’est retrouvé dans une liste resserrée d’une quarantaine de noms, qui a été réduite progressivement. David Placek et RIM « ont fini par se convaincre du nom BlackBerry. Ils ont décidé que ses atouts ne se limitaient pas aux associations avec les fruits qui font baisser la tension artérielle. Le mot ‘noir’ évoquait la couleur des appareils de haute technologie », en plus de son aspect proche de la mûre.
Juste avant le lancement du BlackBerry, en 1999, quelques ultimes retouches sont faites. La deuxième lettre du nom est mise en majuscule pour l’accentuer et jouer sur des considérations linguistiques. « Lexicon a financé une étude linguistique dont les résultats suggéraient que le son de la lettre b était l’un des plus ‘fiables’ de toutes les langues », rapportait le New Yorker.
Le succès a été au rendez-vous pendant plus de dix ans. Le nom s’est ensuite diffusé dans l’entreprise, inspirant celui de la messagerie instantanée BlackBerry Messenger (BBM). En fait, cette identité a pris une telle ampleur qu’elle a fini par prendre le dessus sur RIM. En 2013, la société canadienne fait le choix de se rebaptiser en BlackBerry. Mais ce moment-là, il était déjà trop tard face à la pomme croquée.
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