C’est l’histoire d’une entreprise chinoise qui a opté pour un nom anglais en s’inspirant du latin. Cette histoire, c’est celle de Lenovo, une marque aujourd’hui bien implantée dans le paysage de la tech. La société est surtout connue pour ses ordinateurs portables, à l’image de sa gamme ThinkPad. Celle-ci appartenait à IBM dans le temps, jusqu’à ce que sa division informatique soit acquise par Lenovo en 2005.
Lenovo est une entreprise relativement jeune (en tout cas par rapport à un groupe comme IBM, dont les fondations remontent à 1911) : elle est lancée en 1984 par Liu Chuanzhi dans la capitale chinoise. À l’époque, son nom est incompréhensible pour qui ne maîtrise pas le mandarin. Le nom s’écrit 联想集团有限公司. La romanisation des idéogrammes donne alors Liánxiǎng Jítuán Yǒuxiàn Gōngsī.
Liánxiǎng, Legend, Lenogo
Un effort suffisant pour conquérir le marché occidental ? Pas aux yeux des stratèges, de toute évidence, même dans une version raccourcie (Liánxiǎng, 联想), puisque c’est un nom à l’accent bien plus anglophone qui a été retenu : Legend. Ce nom a été utilisé dès les origines par l’entreprise pour se projeter à l’international, et pendant des années, mais en 2003 la décision est prise de tout changer.
Comme le raconte le Christian Science Monitor dans un article de 2005, la direction de Legend prend la décision en 2002 de se rebaptiser, avec date d’effet en 2003. La raison ? Bien que séduisant et ayant un haut potentiel évocateur, le nom de Legend reste un nom commun assez banal en occident. Et pour ne rien arranger, ce terme s’avérait alors déjà protégé par le droit des marques.
Lenovo est devenu l’un des fabricants d’ordinateurs portables les plus importants au monde. // Source : Web Summit
« Lenovo a travaillé sans relâche pour devenir la première marque mondiale de Chine. Il y a deux ans, elle a changé son nom de Legend à Lenovo spécifiquement parce que Legend était trop commun et déjà une marque déposée en Occident », écrivaient nos confrères à l’époque. Reste toutefois une question. Si on comprend l’abandon de Legend, pourquoi avoir adopté Lenovo à la place ?
Il s’agit en fait d’un mot-valise : il combine à la fois un bout de Legend, « Le », qui est une manière de faire une discrète référence au passé de l’entreprise, et de « Novo », qui est un terme venant du latin et qui signifie « nouveau ». Astucieux : un nouveau nom d’entreprise qui est lui-même composé du mot « nouveau ». Et cette combinaison est toujours en vigueur aujourd’hui, vingt ans plus tard.
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