Dans l’univers merveilleux des smartphones, les constructeurs tentent de s’acheter une crédibilité photographique en signant d’étranges partenariats avec des spécialistes. Leica, Zeiss ou Hasselblad ont pour particularité d’afficher leur logo au dos de certains smartphones, ce qui permet à leurs constructeurs d’affirmer qu’ils ont « co-développé » le module caméra de leurs appareils avec eux. Un partenariat win-win en termes de notoriété, qui mélange deux univers qui n’ont en réalité pas grand-chose en commun.
Depuis 2016, Huawei et Leica illustrent parfaitement ce phénomène. Les deux marques, qui se sont alliées dans les smartphones haut de gamme, ont rapidement réussi à proposer les meilleurs « photophones » du marché. Malheureusement pour Huawei, ses déboires avec les États-Unis lui ont probablement coûté la fin de ce partenariat (Huawei nous a confirmé la fin de l’alliance au 31 mars 2022). Par le biais d’un communiqué, Xiaomi annonce ce 23 mai être le nouveau meilleur ami de l’Allemand.
Xiaomi et Leica, surtout une opportunité ?
« Une nouvelle ère de l’imagerie mobile commence en juillet. » C’est par ces mots modestes que Xiaomi et Leica annoncent leur partenariat.
Ce que ne dit pas Xiaomi est que, pour lui, l’alliance avec Leica a une double utilité. Elle lui permet d’abord de renforcer son savoir-faire photographique, alors que cet aspect a souvent été critiqué sur ses smartphones. Mais elle lui permet surtout de poignarder une nouvelle fois Huawei, qui se serait sans doute bien passé de voir son rival lui piquer son allié. Il faut dire que, depuis le début des déboires politiques de Huawei, Xiaomi est celui qui en profite le plus. En France par exemple, Xiaomi est le constructeur qui a enregistré la plus grande progression. Pour prendre la place de Huawei, quoi de mieux que de piquer à Huawei certaines de ses technologies?
En juillet, Xiaomi annoncera son premier smartphone Leica. Faut-il s’attendre à une immense montée en gamme ? Voici notre pronostic : non. Peut-être que Xiaomi va beaucoup s’améliorer dans les prochaines années (il s’agit d’un partenariat « long terme »), mais il ne suffit pas de signer un deal pour d’un coup devenir le meilleur. Il a fallu plusieurs années à Huawei pour devenir aussi fort en photo, et son fonctionnement est bien différent.
Vrais ou faux partenariats ?
Pour tout vous dire, nous sommes extrêmement sceptiques sur les partenariats entre les constructeurs de smartphones et les marques photo, en grande partie parce qu’ils sont souvent majoritairement marketing. Prenons l’exemple de Hasselblad, partenaire de OnePlus depuis 2021 (et de Oppo, qui appartient au même groupe, depuis 2022). Toute la communication du OnePlus 9 reposait sur ce partenariat, alors que la marque reconnaissait elle-même que Hasselblad n’avait absolument rien fait d’un point de vue matériel. Il ne s’agissait que de filtres couleur dans l’application Appareil photo et d’un logo au dos du smartphone.
Fin 2021, nous avons eu la possibilité de visiter le siège de Zeiss, à Oberkochen en Allemagne. Partenaire de Sony depuis de nombreuses années et du constructeur chinois Vivo depuis peu, Zeiss est le spécialiste mondial des lentilles (aussi bien pour les appareils photo que pour les télescopes, les microscopes ou les lunettes). Et c’est justement là que ce partenariat a de quoi surprendre : Zeiss ne fabrique pas les lentilles des appareils photo de Vivo.
Les deux marques ont des projets communs, notamment en termes de R&D, mais Zeiss joue surtout un rôle du validateur. Il teste les prototypes de Vivo et donne son approbation, en apposant son logo et en proposant des modes logiciels dédiés pour reproduire une sensation Zeiss. À la fin, la plus grande partie du travail reste le fruit des ingénieurs chinois de Vivo. Peut-être que le tout évoluera vers des innovations matérielles dans le futur, mais cette collaboration est aujourd’hui assez limitée. C’est une question d’influence et de marketing.
Quid de Leica, qui a tout de même permis à Huawei de devenir le meilleur constructeur en photo ? Ici, nous ne saurions pas vraiment nous prononcer. Leica nous semble un meilleur partenaire que Zeiss ou Hasselblad, puisqu’il sait contribuer à la conception d’optiques dédiées aux smartphones. Il faut toutefois prendre en compte un élément important : Huawei, seul, est déjà un monstre en la matière. Il a forcément appris beaucoup de Leica, mais il aurait sans doute pu devenir très fort seul. On imagine mal Huawei régresser sans Leica dans les prochains mois.
La question à laquelle nous n’avons pas la réponse aujourd’hui est : Xiaomi, avec Leica, va-t-il devenir aussi bon en photo que Huawei ? S’il s’en donne les moyens (gros budget R&D, recrutement de spécialistes, etc.), il est fort probable que oui. Ce qu’on ne sait pas est le temps qu’il lui faudra et, surtout, le réel impact de Leica dans tout ça. Par exemple, Huawei a mis en place un évolution de la matrice de Bayer (RYYB au lieu de RGB), pour absorber plus de lumière. Cette technologie lui appartient à lui et pas à Leica. Xiaomi ne pourra donc pas la copier rapidement.
Dans tous les cas, on imagine qu’il y aura écrit « Leica » à plein d’endroits dans son futur smartphone haut de gamme. Nul doute que Xiaomi saura y voir une victoire.
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