La baisse des prix de Tesla n’épargnera plus aucun de ses concurrents

Les réunions de crise doivent s’enchainer chez les constructeurs de voitures électriques. Tesla vient d’actualiser son configurateur en ligne pour l’Europe, ce 14 avril 2023, avec des tarifs à la baisse sur l’ensemble de sa gamme. C’est déjà la seconde fois cette année que Tesla réajuste ses prix en les faisant chuter de plusieurs milliers d’euros. Même si la réduction est moins importante que celle du mois de janvier, les concurrents de Tesla n’ont pas eu le temps d’absorber le choc de la première vague que la seconde déferle.

Quand Tesla augmente ses tarifs, c’est toute l’industrie automobile qui respire, mais quand Elon Musk inverse la tendance, c’est la douche froide. Les groupes Volkswagen, Kia/Hyundai et Renault sont parmi ceux qui ont le plus à perdre en Europe. Plus concrètement, quasiment aucun constructeur n’est à l’abri des répercussions sur ses propres voitures électriques.

Un nouveau référentiel de prix dicté par Tesla

Alors que certains constructeurs ont depuis le début d’année encore fait grimper le prix de leurs modèles électriques, Tesla les a considérablement réduits pour remplir ses carnets de commande. Ce 14 avril, Tesla vient d’appliquer à son configurateur de nouveaux prix, on observe donc :

• Model 3 : entre 3 000 et 6 000 € de réduction ;
• Model Y : entre 2 000 et 4 000 € en moins ;
• Model S et X : une chute de 10 000 € des prix.

Pour réaliser à quel point cette annonce risque de faire mal aux différents concurrents, il faut cumuler les deux changements de prix intervenus en 4 mois :

À l’exception du Model Y propulsion, annoncé à un prix particulièrement attractif dès son lancement en aout 2022, les autres modèles enregistrent tous une baisse de prix à 5 chiffres. Ces réductions assez massives vont probablement laisser la majorité des concurrents dans l’incapacité de suivre pour s’aligner. Après la première annonce du mois de janvier, les principaux constructeurs européens ont déclaré qu’ils n’entreraient pas dans une guerre des prix avec Tesla. En Chine et aux USA, la situation est un peu différente : certains constructeurs ont décidé de faire un geste, sans pour autant pouvoir égaler Tesla.

Elon Musk le sait très bien, les principaux constructeurs historiques ne génèrent pas assez de marge pour pouvoir jouer à jeu égal avec Tesla. Il faudrait que ces constructeurs revoient complètement leurs coûts de production et leur stratégie pour s’aligner. Pour le moment, seuls les constructeurs chinois semblent avoir assez de latitude pour s’opposer à Tesla sur ce terrain-là.

Renault, Kia, Hyundai, Volkswagen, Cupra, Skoda, Audi sont les premiers affectés

Les modèles Tesla ne font franchement pas l’unanimité, mais les tarifs du constructeur américain servent de référence pour juger les modèles des concurrents. Quand le rapport qualité/prix entre dans la décision d’achat des clients, Tesla tire son épingle du jeu à configuration équivalente.

Ceux qui ont le plus à perdre sont les constructeurs dans les top 20 des immatriculations en France et en Europe, avec des modèles sur le même segment que Tesla. Les réactions de ces groupes vont donc être observées attentivement. Les Allemands de Volkswagen (VW, Skoda, Audi, Cupra), les Coréens Hyundai/Kia et le Français Renault sont les constructeurs qui ont le plus à s’inquiéter.

Comparaison avec la Model 3 propulsion à 41 990 € :

• Renault Mégane e-tech EV60 Techno : 44 500 €
• Volkswagen ID.3 Pro Performance Style batterie 58 kWh : 44 990 €
• Cupra Born V 58 kWh : 44 500 €
• Kia EV6 Air Active 58 kWh : 49 690 €
• Citroën e-C4X shine pack : 45 400 €

Concurrentes de la Tesla Model 3 grande autonomie à 49 990 € :

• Volkswagen ID.3 Pro S Style 77 kWh : 49 990 €
• Cupra Born VZ 77 kWh : 46 500 €
• Kia EV6 AWD Air Active 77,4 kWh : 57 690 €
• Hyundai Ioniq 6 77 kWh : 52 400 €
• Polestar 2 long range dual motor : 60 690 €
• BMW i4 eDrive40 : 63 950 €

Concurrents du Model Y à 44 990 € :

• Volkswagen ID.4 Pure Life Plus: 46 800 €
• Skoda Enyaq IV 60 : 46 150 €
• Audi Q4 e-tron : 53 000 €
• Volvo C40 plus : 53 620 €
• Hyundai Ioniq 5 Creative : 54 100 €
• Kia Niro EV Active : 46 640 €
• Ford Mustang Mach-e 76 kWh : 56 990 € (en remise à 46 990 € actuellement)
• BMW iX1 : 57 150 €
• Mercedes EQA : 55 750 €

Pour les modèles cités, nous avons choisi le prix d’une finition s’alignant sur les caractéristiques et fonctions proches de Tesla. Il manquera bien souvent plusieurs options pour obtenir une vraie configuration équivalente.

Le constat est globalement sans appel. L’écart se creuse de plus en plus entre Tesla et les principaux modèles appréciés sur le marché européen. Ce qui devrait s’observer sur le volume des immatriculations en France et en Europe sur les prochains mois.

MG et Le groupe Stellantis (Peugeot, Citroën, DS, Opel) relativement épargnés

Pour le moment, le groupe Stellantis est relativement épargné par l’impact des baisses des prix de Tesla. Cependant, le positionnement tarifaire va quand même de plus en plus se faire sentir sur le groupe français. Les marques Peugeot, Citroën, Opel, Fiat et DS offrent essentiellement des modèles qui se positionnent sur des segments assez différents de ceux de Tesla. Un client qui souhaite acheter une citadine (type Peugeot e-208 ou Fiat 500e) ou un SUV urbain (Peugeot e-2008, DS3, ou Opel Mokka-e) ne veut pas forcément d’un véhicule aussi grand qu’une Tesla. Ces marques sont donc relativement à l’abri, tant que le constructeur américain ne lance par le Model A/2.

L’écart de prix reste quand même assez surprenant et les clients peuvent se retrouver à hésiter. Une Peugeot e-208 dans sa finition haut de gamme GT s’affiche à 38 680 €, soit à peine 3 300 € de moins par rapport à la berline Model 3 propulsion. Il y a comme un bug dans la matrice.

Citroën se retrouve déjà face à cette concurrente impitoyable avec la nouvelle e-C4X, qui démarre à partir de 41 900 € pour sa plus petite finition. La e-C4X offre pour ce prix une batterie de 50 kWh et un moteur de 100 kW. C’est sans commune mesure avec la Tesla Model 3. Le groupe Stellantis va lancer dans les prochains temps la Peugeot e-308 et l’Opel Astra électrique qui vont se confronter à un problème de taille. Comment vont-elles pouvoir être concurrentielles ?

De son côté, MG s’en sort un peu mieux. La marque chinoise a attaqué le marché français avec des prix particulièrement attractifs avec ses modèles. Néanmoins, la MG4 doit commencer à sentir le souffle de Tesla se rapprocher dangereusement dans son dos. Si la MG4 entrée de gamme à 29 900 € ne craint pas la concurrence, la version Luxury à 35 990 € est plus directement menacée. Même si 6 000 € restent un écart de prix conséquent pour les acheteurs, les reports de la MG4 vers la Model 3 propulsion sont possibles.

Les constructeurs vont-ils enfin réagir ?

À l’exception de la Dacia Spring, nul n’est vraiment épargné par les changements de prix imposés par Tesla. Les constructeurs ont jusqu’à présent préféré la politique de l’autruche, en choisissant le statu quo dans leur prix, mais cela ne sera probablement pas tenable. Enfin, certains constructeurs ont même augmenté les prix de certains modèles depuis les annonces de Tesla en janvier 2023.

Quelques modèles enregistrés avec des tarifs à la hausse pour l’entrée de gamme :

• Aiways U5
• BMW i4, iX1, iX3, i7
• Honda e
• Kia e-soul, EV6, EV6 GT et Niro EV
• MG Marvel R
• Opel Corsa-e ; Mokka-e
• Porsche Taycan
• Renault Megane e-tech
• Skoda Enyaq iV Coupé
• Volkswagen ID. Buzz et ID. 5 (et e-up !)

Il va être intéressant d’observer les sorties des grands patrons de groupes automobiles dans les prochaines semaines. Vont-ils réagir sur les prix ou continuer à tracer leur route avec des œillères ? Eux qui craignent essentiellement la vague chinoise à venir ont déjà oublié que le loup est dans la bergerie depuis des années.

Des constructeurs essayent bien de faire croire à la baisse des prix de leur modèle, mais attention aux effets de communication. C’était le sujet de l’édito de notre newsletter hebdomadaire Watt Else, dont voici un extrait : « Sauf que ces apparentes réductions sur les prix ne sont généralement qu’une diversion. On introduit parfois cette nouvelle version d’entrée de gamme, moins chère que la précédente, et moins bien dotée, pour masquer la hausse des prix d’autres finitions. Ce subterfuge ne leurre pas les clients bien longtemps. À l’exception de Tesla, qui vend par cargos entiers ses Model 3 et Y d’entrée de gamme en dégageant des marges insolentes, pour les autres constructeurs, les prix d’appel ne sont là que pour se donner bonne conscience. C’est bien dommage ! ». N’hésitez pas à vous inscrire pour recevoir les prochains numéros.